À quoi ressemblera la station-service de demain ? Comment passe-t-on d’un lieu de vente traditionnel de carburant à un « lieu de vie » où la notion même de boutique est dépassée ? Cette vision, c’est celle du groupe Vivo Energy, qui vient de fusionner avec la société sud-africaine Engen pour devenir le premier fournisseur d’énergie du continent africain, présent sur 28 marchés, dont La Réunion. C’est avec enthousiasme que le directeur général de Vivo Energy Réunion, Mayess Marrakchi, explique et commente la mise en œuvre de cette stratégie pionnière. Le réseau de stations-service Engen, en cours de rénovation, est aujourd’hui à La Réunion le plus avancé dans cette mutation. Visant à être non seulement le réseau le plus performant, mais aussi le préféré des Réunionnais, Engen met en œuvre un concept de station profondément repensé, incluant de nouveaux services, comme la restauration, et associant l’écoresponsabilité et la transition énergétique. Engen est déjà le seul réseau à proposer un programme de fidélité à La Réunion. Côté automobile, l’impératif d’agilité et de flexibilité est le même. Aujourd’hui, carburant fossile, GPL pour professionnels, recharge de véhicules hybrides et électriques ; demain, qui sait, recharge d’hydrogène ou toute autre technologie automobile : la station selon Engen est conçue pour pouvoir s’adapter à toutes les évolutions et tous les besoins en énergie à venir. Aussi pour l’équipe de Vivo Energy Réunion, l’installation en septembre dans son nouveau siège du Port a valeur de symbole : le réseau centenaire héritier des premières stations-service de La Réunion est à la pointe de la modernité.
faire un peu d’histoire pour rappeler comment l’enseigne Engen s’est implantée dans le paysage réunionnais ?
Mayess Marrakchi : La présence de notre entreprise date de plus de cent ans à La Réunion. Tout a commencé en 1922 avec Caltex, qui fut la première compagnie à s’implanter sur l’île, par le biais d’un agent commercial du groupe familiale Macé. Les premières stations-service ont été créées. Par la suite, Texaco, qui exploitait la marque Caltex, a consolidé cette présence avant de fusionner avec Chevron dans les années 2000. Caltex a connu une forte croissance à La Réunion comme partout dans le monde. En 2011, Chevron a cédé ses activités réunionnaises au groupe sud-africain Engen, qui a repris le réseau de stations-service en le modernisant. C’est à ce grand héritage que nous devons le fort ancrage local de notre marque, avec un réseau dense, bien établi, à des emplacements stratégiques, au cœur des villes, à proximité de la population. Ce lien avec la population réunionnaise, et l’importance que nous accordons à cette proximité, font notre force et notre particularité. Engen, c’est aujourd’hui 35 stations-service dans toutes les communes.
Quels liens unissent Engen à Vivo Energy ?
Vivo Energy est un groupe assez récent. Il a vu le jour fin 2011 quand le géant pétrolier Shell a décidé de se désinvestir des activités de distribution en Afrique. Shell a choisi de se concentrer sur la partie production et exploration, sans pour autant perdre sa marque et sa présence sur les marchés en tant que distributeur de carburants et de lubrifiants. Les deux grands acteurs anglo-néerlandais du secteur pétrolier, Shell et Vitol Group, qui est une des principales sociétés de trading pétrolier au monde, ont créé une joint-venture pour la distribution, le marketing, le transport et la vente au détail des hydrocarbures. Sur le continent africain, avec la création de Vivo Energy ; sur le continent australien, avec la création de Viva Energy. En Afrique, les standards de la marque sur les plans de la sécurité et du service à la clientèle ayant été parfaitement préservés, il est apparu aux actionnaires qu’il n’était plus nécessaire que Shell soit présent dans l’actionnariat. Un contrat de licence avec Vivo Energy avait tout son sens pour continuer à développer la marque. Vivo Energy a commencé en 2011 sur 15 marchés. En 2019, la société sud-africaine Engen souhaitant vendre neuf de ses filiales, dont celles de La Réunion, Vivo Energy en a fait l’acquisition. Engen Réunion est devenu Vivo Energy Réunion. La dernière étape importante est très récente : c’est la fusion de Vivo Energy et d’Engen Afrique du sud en mai 2024. Grâce à l’acquisition d’Engen, le groupe Vivo Energy a passé un cap stratégique. Il est présent aujourd’hui sur 28 marchés, dispose de plus de 3 900 stations-services et de plus de deux milliards de litres de capacité de stockage. C’est le premier distributeur et détaillant panafricain sur le marché des carburants et lubrifiants de haute qualité, sous les marques Shell et Engen. Vivo Energy est la deuxième plus grande entreprise du continent africain.
Que représente La Réunion, petit territoire comparé aux grandes nations africaines, pour le groupe ?
Il faut savoir que Vivo Energy est présent également à Mayotte, Madagascar, Maurice. Dans la vision du groupe, qui est d’être l’entreprise d’énergie leader et la plus respectée en Afrique, La Réunion représente de belles opportunités du fait de sa diversité, de sa proximité géographique avec le continent africain et d’un niveau d’exigence élevé compte tenu des normes françaises et européennes en vigueur.
Quel est votre position sur le marché réunionnais et quel objectif poursuivez-vous localement ?
Entre son réseau de 35 stations-service et ses activités commerciales B to B, Vivo Energy Réunion représente 25 % de parts de marché. Sur ce marché, nous avons pu reprendre la position qui était la nôtre en 2019, avant la crise Covid. Nous poursuivons un objectif de croissance et d’innovation. Notre stratégie d’investissement, la mise en place de nouveaux concepts, la modernisation de nos stations, l’amélioration continue de notre offre de services, qui visent à répondre aux besoins des Réunionnais, sont la déclinaison locale de la vision du groupe dont je parlais : être l’entreprise leader et la plus respectée dans le secteur de l’énergie en Afrique et dans la zone de l’océan Indien.
L’Afrique est-elle un terrain de bataille pour les sociétés pétrolières ?
Si Vitol, notre actionnaire majoritaire, leader mondial du trading de l’énergie, a décidé en 2011 d’investir et de se développer enc’est parce que l’Afrique est le continent qui va connaître la plus forte croissance dans les trente prochaines années. Tous les économistes et statisticiens du monde s’accordent sur ce point. Ce développement repose sur trois axes principaux. La démographie : certains pays africains vont devenir parmi les plus peuplés au monde, comme le Nigéria. L’économie : le continent africain forme un ensemble très diversifié de pays aux évolutions et aux manières de consommer très différentes, mais tous ces pays ont la volonté de se développer avec leurs spécificités. Le troisième point, ce sont les infrastructures qui se développent. Pour Vivo Energy, être présent et investir dans des secteurs aussi névralgiques que le secteur de l’énergie est une évidence. C’est également une très grande responsabilité. Vitol investit dans des projets de production d’énergie renouvelable : éolien, solaire, biocarburants. Vitol développe également des infrastructures pour les carburants alternatifs, commel’hydrogène, et des stations de recharge électrique.
Le marché réunionnais des carburants se caractérise par des prix encadrés et un approvisionnement centralisé géré la SRPP. Que pensez-vous de ce système ? À votre connaissance, est-il unique ?
Le secteur de l’énergie est toujours sensible pour l’économie d’un territoire. En général, il existe toujours un certain niveau d’encadrement, de règles, de standards, de process, qui sont en place. Le cadre dans lequel opère les entreprises de distribution d’énergie diffère d’un pays à un autre. Les types d’encadrement vont d’un extrême à l’autre. La Réunion ne se situe pas dans ces extrêmes. D’un côté, vous avez le système de l’Europe, de la France métropolitaine, des pays où l’approvisionnement et la vente de carburant sont complètement libres et dérégulés tout en répondant à certaines normes de qualité. À l’autre extrémité, vous avez des marchés complètement régulés, aussi bien pour l’approvisionnement que pour la vente de produits. Au milieu, vous avez des pays où l’approvisionnement est régulé et les prix dérégulés, ou l’inverse. La Réunion est un marché où l’approvisionnement est dérégulé, mais le prix régulé : il fait l’objet d’arrêtés préfectoraux mensuels. Ce système existe ailleurs qu’à La Réunion. Aux Antilles françaises par exemple. Ce système garantit une stabilité des prix et une sécurité d’approvisionnement. Je pense que c’est aussi un moyen, pour les pouvoirs publics, de maîtriser l’inflation.
D’où viennent les carburants distribués à La Réunion ?
En collaboration avec les services de l’État, les pétroliers sont réunis en consortium. Nous achetons le produit ensemble afin de profiter des meilleurs coûts, d’assurer la sécurité et la continuité de l’approvisionnement et de garantir la qualité du produit. Les carburants distribués à La Réunion, gasoil et sans-plomb, proviennent principalement de Singapour, l’un des plus grands hubs de raffinage au monde. Le pétrole brut est raffiné aux normes spécifiques à l’Union européenne, qui s’appliquent à La Réunion. L’approvisionnement est géré tous les ans par un appel d’offres ouvert et public. Singapour reste notre source privilégiée car elle présente la meilleure combinaison en termes de géographie, de coûts, de sécurité de l’approvisionnement et de qualité des carburants.
Comment se porte le marché réunionnais des carburants en 2024 et comment voyez-vous son évolution dans les années à venir ?
Le marché réunionnais est à la croisée des chemins, avec une croissance démographique et donc des besoins en évolution, des infrastructures qui se développent et s’adaptent à la pénétration progressive de l’hybride et de l’électrique et aux évolutions de la technologie automobile. Avec aussi la volonté européenne d’arrêter la commercialisation des véhicules thermiques à partir de 2035, et le classement de La Réunion au Patrimoine mondial de l’Unesco. Les Réunionnais sont attachés à leur automobile, mais tout autant à leur île et à son environnement naturel. En conséquence, agir et évoluer dans le sens de la réduction des gaz à effet de serre est une priorité pour La Réunion. Cela dit, le marché reste majoritairement thermique ; le parc de véhicule électrique représente aujourd’hui entre 2 % et 3 % du parc total. Mais il évolue chaque année avec une forte croissance des nouvelles immatriculations de véhicules électriques et hybrides. C’est un marché plus ou moins stable où se compensent, d’un côté, la croissance du parc automobile thermique et, de l’autre, celle des véhicules électriques et hybrides. Chez Vivo Energy Réunion, nous suivons cela de très près. Nous diversifions déjà nos services avec l’installation de bornes de recharge pour véhicules électriques, le déploiement de panneaux photovoltaïques sur nos stations et l’introduction de nouvelles offres. Nous avons aussi une activité de distribution de gaz. Vivo Energy Réunion a racheté l’année dernière Petredec Réunion, le propriétaire des bouteilles jaunes Gaz Petregaz, distribuées dans les stations-service Engen. Ainsi nous sommes présents dans tous les domaines de l’énergie. Et cette transition s’inscrit dans une mutation progressive de notre business model pour répondre aux besoins et aux attentes des Réunionnais. Demain, si l’innovation technologique le permet, nous déploierons de nouvelles sources d’énergie.
Quelles voies prend la transition énergétique chez VER ?
Nous réduisons notre empreinte carbone en prenant des initiatives en interne et en externe. En interne, je citerai notre nouveau siège écoresponsable, des dispositifs de réduction de consommation d’énergie et une flotte de véhicules hybrides ou électriques. En externe, outre l’installation et la mise en service de panneaux photovoltaïques sur les toitures des stations, nous avons ouvert la station écoresponsable de Beauséjour, nous investissons dans des portiques de lavage auto qui recyclent l’eau qu’ils utilisent. Nous avons déjà installé 26 bornes de recharge pour véhicules électriques, dont certaines fonctionnent à l’énergie solaire. Nous sommes aussi très actifs dans le dispositif réglementaire des certificats d’économie d’énergie, qui obligent les fournisseurs d’électricité, de gaz, de carburants, à financer des actions d’efficacité d’énergie chez les consommateurs. Ce mécanisme contribue à la transition énergétique en incitant à des investissements dans des solutions moins énergivores. Des travaux et des équipements favorisant la maîtrise de la consommation d’énergie sont ainsi valorisés par une contribution financière de Vivo Energy Réunion. Investir dans l’économie et les projets réunionnais, c’est le choix stratégique qu’a fait Vivo Energy Réunion pour reverser des subventions au profit de l’économie locale et des Réunionnais.
Qu’est-ce qu’une station-service écoresponsable ?
La station Engen de Beauséjour, inaugurée en 2018, est la seule station-service de La Réunion certifiée par la norme d’efficacité énergétique ISO 50001. Cette station a été conçue dans une optique d’écoresponsabilité. Il y a d’abord l’écoconception du bâtiment qui s’inspire d’une kaz créole moderne, avec ses espaces végétalisés plantés d’espèces endémiques. Ce bâtiment exploite la ventilation naturelle, il est sans climatisation. Des panneaux photovoltaïques alimentent la borne de recharge électrique et lui permettent d’être autonome en énergie. La station de Beauséjour consomme plus de 20 % d’énergie en moins qu’une station traditionnelle. Elle est écoresponsable aussi dans sa gestion de l’eau. Son portique de lavage recycle 80 % de l’eau, économisant 90 litres par lavage. Plusieurs des concepts testés à la station de Beauséjour sont mis en place dans d’autres stations Engen. C’est l’objet des travaux sur notre réseau de stations, qui incluent l’isolation des bâtiments, la gestion de l’eau du lavage des véhicules et la mise en place de panneaux photovoltaïques pour les bornes de recharge électrique.
Vous êtes engagés aussi dans une politique de responsabilité sociale des entreprises ?
Vivo Energy Réunion se distingue même par son engagement pour la diversité, le bien-être et le développement personnel de ses collaborateurs. Notre équipe composée d’une quarantaine de collaborateurs, dont cinq alternants, atteint la parité avec 50 % de femmes au total, et 62,5 % dans son comité de direction élargi. Nous faisons de la diversité un levier de performance. L’année 2024 marque une intensification des efforts de formation avec 46 actions prévues, soit 24 % de plus par rapport à 2023. La qualité de vie au travail est une priorité : des ateliers sur des thèmes tels que « Osez l’assertivité », la gestion des émotions, le yoga ou encore des pauses santé sont régulièrement organisés. Nous avons un événement annuel de team building. L’entreprise promeut le bien-être par d’autres initiatives, comme la contribution pour encourager les salariés à pratiquer une activité sportive ou des sorties culturelles. La Journée des droits des femmes est chez nous un événement marquant, avec des célébrations autour de figures féminines inspirantes et des actions solidaires pour lutter contre la précarité menstruelle par exemple. Enfin, le programme W@ve du groupe Vivo Energy soutient la diversité hommes-femmes par des actions sur la gestion de carrière, l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle, le mentorat et la création d’un environnement de travail inclusif.
O’ Tacos à Bras-Fusil, G La Dalle au Chaudron,McDonald’s à L’Étang-Salé… Vivo Energy développe à La Réunion un concept de station-service « lieu de vie » qui va plus loin que celui de boutique en intégrant des offres de restauration rapide. Pouvez-vous décrire cette vision élargie de la station-service ?
Il est primordial, pour une entreprise comme la nôtre qui se veut leader dans son domaine, d’être précurseur et d’innover en mettant en place des services additionnels. Avant, la station-service, c’était le carburant. Aujourd’hui, c’est le carburant et le commerce de proximité. Demain, telle que nous la voyons, ce sera un espace convivial, un lieu agréable offrant un certain nombre de services pluridisciplinaires et diversifiés pour le client. Ce sera une « station de services ». La restauration rapide a toute sa place pour créer un lieu de vie. Elle est, pour nous, de deux types selon l’environnement des stations : soit en partenariat avec des enseignes renommées qui ont leur savoir-faire, chacune étant adaptée au point de vente, soit avec des concepts qui nous appartiennent, permettant de proposer des services de restauration plus large couvrant fast-food, cari, en-cas, saladerie, mais aussi viennoiserie du petit déjeuner, etc. Tout cela a été minutieusement analysé, préparé, anticipé. Les études de satisfaction que nous avons menées sur nos premières implantations rendent compte de retours très positifs des clients.
Engen veut devenir le réseau de stations-service préféré des Réunionnais. L’enseigne est la seule à proposer une carte de fidélité à La Réunion.
Fin septembre, la nouvelle station-service Engen de L’Étang-Salé, intégrant un point de restauration McDonald’s, a été inaugurée par le CEO du groupe Vivo Energy en personne, Stan Mittelman. Quelle signification donner à sa présence ?
Il s’agissait de la deuxième visite de M. Mittelman dans l’île. Il a pu apprécier les progrès et le développement de Vivo Energy à La Réunion depuis sa première visite en juillet 2022, quelques mois après qu’il avait pris ses fonctions. Nous avions cette année deux beaux événements à partager avec Stan Mittelman, qui était accompagné de Peyami Oven, notre vice-président exécutif pour le Maghreb et l’océan Indien. D’une part, l’inauguration de la station phare, très importante, de L’Étang-Salé, qui a été complètement rénovée avec de nouveaux services et une diversification de l’offre. D’autre part, l’inauguration de notre nouveau siège social qui marque l’évolution et l’ancrage de Vivo Energy à La Réunion. Nous sommes dans ces nouveaux locaux depuis le mois de septembre. La présence du haut management traduit une volonté d’être proche des opérations.
Hors produits pétroliers, les gérants de vos stations passent-ils par une centrale d’achat pour l’approvisionnement des boutiques ou sont-ils libres de choisir leur offre ?
Nos locataires gérants, comme nos gérants propriétaires, sont libres de choisir les circuits d’approvisionnements disponibles et légaux. D’un autre côté, nous disposons d’un département Boutique spécifique, qui travaille à l’amélioration et l’optimisation de l’assortiment des produits. C’est un service de support et d’accompagnement des gérants des stations-services. Il analyse les ventes pour dégager des tendances, conseille les gérants sur leur assortiment, négocie auprès des fournisseurs pour proposer les meilleurs prix, fait vivre le lien du commerce de proximité avec sa clientèle par des animations et des événements. Cela rejoint ce que je disais précédemment : nous vivons un tournant dans notre histoire de distributeur. Le concept de stations-service à énergie fossile doit être repensé dans l’objectif de partager avec nos clients une expérience de vie chaleureuse et utile pour leur quotidien. C’est pourquoi un important travail sur notre présence de marque, avec des campagnes promotionnelles et d’image fortes, ainsi qu’une visibilité accrue dans les médias, est engagé. Engen se positionne comme le réseau de stations-service préféré des Réunionnais, grâce à sa proximité avec et à son engagement envers la communauté locale.
Engen propose la carte de fidélité MyEngen : les prix étant les mêmes partout, est-il plus difficile à La Réunion qu’ailleurs de fidéliser une clientèle ?
Le programme de fidélité, avec la carte MyEngen, est un troisième levier pour réaliser notre ambition. En effet, fidéliser la clientèle représente un véritable défi. Aujourd’hui, nous sommes le seul opérateur de distribution de produits pétroliers sur l’île à proposer un programme de fidélité valable sur l’ensemble d’un réseau de stations-service. C’est un outil clé de différenciation et de préférence de marque. Disponible également via une application mobile, la carte MyEngen offre des promotions exclusives et des cadeaux en partenariat avec des fournisseurs locaux.
Vivo Energy Réunion est présent aussi sur le marché B to B. Que proposez-vous aux professionnels ?
L’activité retail est la partie visible de l’iceberg. Nous sommes un acteur majeur dans ce que nous appelons le commercial. Nous vendons à une large clientèle professionnelle, publique ou privée, à laquelle nous proposons une carte carburant, la 1— Card, pour se ravitailler dans les 35 stations du réseau Engen de l’île. Elle permet d’optimiser, suivre et analyser les consommations des flottes de véhicules. Existant maintenant depuis plusieurs années, la 1— Card assure une part importante de notre volume d’affaires sur le réseau. La clientèle B to B, chez nous, correspond plutôt aux transporteurs, aux entreprises de BTP, de construction et autres opérateurs industriels. Nous proposons aux entreprises des contrats adaptés à leurs besoins spécifiques, quitte à les accompagner jusqu’à l’installation et la maintenance d’équipements pétroliers. Pour compléter ce tableau, nous avons aussi une forte présence dans les secteurs de l’aviation et de la marine.
L’activité économique de La Réunion est principalement focalisée sur la France métropolitaine et l’Europe. Sa proximité avec l’Afrique passe au second plan. En tant que représentant d’une entreprise panafricaine, quel sentiment vous inspire ce paradoxe ?
L’Afrique, c’est 54 pays, 54 cultures. Le fait que La Réunion soit plus reliée à la France n’en fait pas, pour nous, une exception en soi. Nous nous adaptons aux différents contextes. Chacune de nos filiales poursuit le même objectif de répondre au mieux aux besoins de la clientèle locale dans le respect strict des lois en vigueur et un haut niveau d’exigence interne.
Vivo Energy Réunion a fait l’annonce, il y a quelques semaines, de son partenariat avec la championne de tennis d’origine réunionnaise Emmanuelle Girard..
Oui, cela fait partie de notre engagement en dehors des murs de l’entreprise. Emmanuelle Girard, jeune talent du tennis réunionnais, est l’ambassadrice de marque de Vivo Energy Réunion. Vivo Energy a d’ailleurs amorcé d’autres partenariats avec des ambassadeurs sportifs, comme des stars du rugby en Afrique du Sud, soulignant le soutien constant du groupe aux communautés locales et son souhait de promouvoir un esprit d’unité, de persévérance et d’excellence.
À la pointe du développement durable et de l’excellence à La Réunion
Mayess Marrakchi, ingénieur de formation et expert dans le développement des activités, entend incarner le leadership et la performance au service des Réunionnais. Fort d’une carrière riche et variée au sein d’un groupe international de renom, Vivo Energy, qu’il a intégré depuis sa création en 2011, il a su évoluer dans des fonctions techniques, commerciales, marketing et de développement des ventes, tout en pilotant des projets stratégiques et des activités globales. Son parcours se distingue par une capacité à transformer les défis en opportunités. Que ce soit pour développer une ligne de produits à l’échelle internationale ou siéger dans des comités de direction, il a toujours privilégié l’excellence, l’innovation et le travail d’équipe. Nommé directeur général à La Réunion depuis juin 2023, Mayess Marrakchi met son expertise et sa vision au service de l’île. Sa philosophie repose sur trois piliers : le développement continu, la mise en place de stratégie adaptée, et la création d’une dynamique collective forte via le coaching et la formation des talents. « Ma mission est d’allier performance et proximité, en contribuant à améliorer la vie quotidienne des Réunionnais tout en renforçant les activités du groupe localement », conclut Mayess Marrakchi.
