La marque de rhum numéro un à la Réunion est aussi l’une des plus vendues en métropole. Dans les Arrangés, Charrette trouve un moteur de croissance supplémentaire qui lui permet de diversifier son offre à côté du rhum blanc qui fait sa renommée.
si une marque paraît légitime à produire des rhums arrangés, c’est bien Charrette, rhum dont l’emploi principal est justement de faire chez soi des rhums arrangés. La marque phare de la Réunionnaise du Rhum avait donc cet avantage que nombre des premiers acheteurs des Arrangés Charrette savaient de quoi il s’agissait. Le succès de Charrette sur le segment des Arrangés repose sur quatre références seulement, dont deux n’étaient pas à l’origine positionnées comme tel ! C’est en tant que rhums de dégustation que Charrette a lancé, il y a sept ans, l’Héritage Vanillier, puis l’année suivante, l’Héritage Epicé. Les deux Arrangés Charrette proprement dit, Banane et Fruits des Tropiques, ne sont sortis que trois ans plus tard dans un format différent de 50cl. Mais, en métropole, les consommateurs n’ont pas fait la différence. Aussi les enseignes de distribution, friandes de ces références, les ont rassemblé toutes les quatre dans la même catégorie des Arrangés. « Notre gamme de rhums épicés a été rattrapée par le succès des Arrangés » résume Vivianne Cornieux, responsable marketing de Terroirs Distillers, qui développe la marque Charrette hors de la Réunion.
Une diversification et un relai de croissance
« C’est important pour Charrette d’être présent sur le segment des Arrangés, explique Viviane Cornieux. Les Arrangés au sens large associent Charrette à une palette de produits diversifiée au-delà du rhum blanc. Les Arrangés sont aussi un vrai relai de croissance pour la marque. Les ventes ont bondi l’année dernière et la tendance haussière se poursuit en ce début de 2022. Je pense que les Arrangés ont encore de belles années de croissance devant eux. Nous sommes toujours dans la phase ascendante. »
L’innovation du fait chez soi
Pas besoin de moteur pour la marque à la Réunion, où neuf bouteilles de rhum sur dix vendues portent l’étiquette Charrette ! Lancées sur l’île l’année dernière, les deux références Héritage ont reçu un très bon accueil. Elles conservent, ici, leur positionnement de rhums de dégustation : on les trouve parmi les rhums et non parmi les Arrangés. Au pays du rhum arrangé, en revanche, il n’a pas semblé pertinent d’ajouter à l’offre de Charrette les deux Arrangés distribués en métropole. Charrette continue de mettre en avant le rhum arrangé à faire chez soi à l’aide de son rhum blanc avec des ingrédients frais, prônant l‘imagination en matière de recettes.
A La Réunion, la tradition renouvelée
Une croissance moins forte qu’en métropole, mais néanmoins rapide de 2010 à 2018, avant de se stabiliser depuis deux ans. La nouvelle génération d’Arrangés a donné un nouvel élan au segment à la Réunion également, où la dynamique bénéficie du lancement, chaque année, de nouvelles recettes. Le rayon local des Arrangés se caractérise par un beaucoup plus grand nombre de références qu’en métropole. Autre caractéristique du marché local : la grande fidélité des consommateurs pour leur marque. C’est vrai d’Isautier, de Chatel, mais aussi du dernier arrivé sur le segment des Arrangés, Rivière du Mât. Les nouveaux Arrangés ont conquis les anciens amateurs de punchs tout en attirant une clientèle plus jeune.« Il y a de Ia place pour tout le monde » conclut un des principaux acteurs des Arrangés. Avec près de 50 % de PDM, Isautier conserve une belle avance sur ses principaux concurrents.
la forte hausse de la production de rhum réunionnais, pour l’essentiel produit
à partir de la mélasse des sucreries.
(
