La satisfaction client est l’un des principaux facteurs de différenciation dans le retail. Les indicateurs pour la mesurer ne manquent pas, mais quelles sont leurs spécificités ? Comment les corréler pour en obtenir une vision consolidée et précise ? Vasano, spécialiste du pilotage de la relation client, partage quelques conseils.
Les indicateurs de performance ont plusieurs usages. Ils peuvent servir à communiquer la raison d’être des investissements passés, à vérifier la montée en compétence des points de vente, à fixer des objectifs à l’ensemble du réseau… Il est donc légitime de s’interroger sur l’outil privilégié pour y parvenir et de chercher à comprendre les avantages de chaque indicateur. Le CSAT (customer satisfaction) mesure les avis des consommateurs sur un point précis : le rapport qualité-prix d’un produit, la qualité d’un contact avec le service après-vente ou bien l’UX (user experience) du site internet. Le NPS (net promoter score) calcule le pourcentage de promoteurs et de détracteurs d’une marque ou d’un produit pour aider à prédire la fidélité. Les avis Google influencent le SEO (search engine optimization) local et traduisent les ressentis spontanés des clients en point de vente. Loin de s’opposer, ces outils sont complémentaires. Bien les choisir, mais aussi les faire interagir, permet de disposer d’une vision globale et objective de la situation.
Impliquer l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise
Les indicateurs de performance de l’expérience client sont porteurs des enseignements qui permettent de l’améliorer. Pour cela, il suffit de les partager entre les différents acteurs de l’organisation, comme le service marketing opérationnel, la direction commerciale (nationale et régionale)et surtout les managers des points de vente. Ce pilotage passe par une réflexion en amont sur les outils adaptés et acceptés par chacun comme justes, utiles et utilisables dans la durée. En aval, cela implique une analyse fine des données recueillies, qui seront partagées régulièrement avec le terrain.
Disposer d’une vue consolidée
Chaque indicateur révèle une facette de l’engagement des clients. Leur consolidation sera donc très utile pour construire un plan d’action où chaque dimension de la relation client sera prise en compte. La mesure de l’expérience client (CX) vise à mettre en commun les enseignements que chaque équipe ou département mesure de manière isolée. Dans cette optique, se concentrer sur une seule mesure CX de haut niveau peut n’offrir qu’une vision tronquée. Ainsi, les CSAT ou les NPS sont souvent utilisés après le passage du client dans un point de vente pour lui demander son niveau de satisfaction ou son degré de « recommandation à des tiers ». Consolider toutes les mesures pertinentes, construire une hiérarchie de mesures ou élaborer un indice qui couvre autant d’aspects que possible de l’engagement, de la qualité, de la satisfaction, de la loyauté et de la défense des intérêts des employés, et le partager avec tous les entités de l’entreprise peut s’avérer bien plus enrichissant.
