Réunionnais du monde : un réseau dormant qui ne demande qu’à s’activer

Fondé en 2005 par le journaliste Nicolas Martin, le site Réunionnais du monde ouvre une fenêtre unique sur la diaspora réunionnaise en métropole et à travers le monde. Une diaspora profondément attachée à son île natale et qui ne demande qu’à contribuer à son rayonnement. Réunionnais du monde révèle une réalité mal connue à La Réunion même : la notoriété acquise par la destination Réunion en métropole, en particulier par la cuisine réunionnaise, du fait notamment des quelque deux à trois millions de touristes métropolitains qui s’y sont déjà rendus durant les vingt à trente dernières années, et le potentiel que représente le dynamique réseau des établissements de restauration réunionnaise qui ont essaimé un peu partout dans l’Hexagone. Tout autant que le rhum arrangé, le rougail saucisse est un best-seller en métropole, dont La Réunion pourrait parfaitement revendiquer la paternité, ce qui n’est pas le cas à ce jour. S’il est difficile de connaître le nombre exact de points de restauration réunionnais, nécessairement fluctuant, en métropole, il est acquis qu’il se situe actuellement entre six cents et sept cents. Ce sont autant de points de ralliement d’une clientèle intéressée par La Réunion. Ainsi, à l’heure où les produits locaux cherchent des débouchés à l’export, l’attrait pour La Réunion en métropole dessine les contours d’un véritable débouché. Avec le site Réunionnais du monde, Nicolas Martin nous fait prendre conscience de cet enjeu pour La Réunion.

Leader Réunion : Réunionnais du monde est une des plus belles réussites médiatiques réunionnaises. Pouvez-vous rappeler la genèse de cette aventure ?

Nicolas Martin : Cette idée est venue de plusieurs sources, et d’une expérience personnelle. Ayant quitté l’île après le bac pendant dix ans, pour des études et pour travailler, il y a peu d’endroits en métropole et à l’étranger — même les plus inattendus ! — où je n’ai pas croisé de Réunionnais. Généralement bien installés et intégrés, ils avaient tous un point commun : le manque, presque un déchirement, de leur île et de tout ce qu’elle représente à leurs yeux ; la cuisine, le créole, la nature, la famille, les amis, l’ambiance, l’humour. De retour à La Réunion, sachant l’existence de cette « communauté invisible » riche de diversité et d’expériences, l’idée m’est venue de créer un site web. La technologie Internet abolissant les frontières géographiques et temporelles, elle rendait possible ce projet avec très peu de moyens. Objectif : identifier, recenser, lancer une passerelle entre La Réunion et sa diaspora et permettre des échanges entre les membres de cette diaspora. Concrètement, il s’agissait de contacter un maximum de Réunionnais expatriés dans l’Hexagone et à l’étranger, de les interroger et de les amener à mettre en ligne des mini-CV régulièrement actualisés.

Comment vous avez procédé pour réussir à constituer cette communauté de Réunionnaises et Réunionnais du monde ?

Le projet a été soumis en 2005 à plusieurs collectivités locales. C’est l’Agence de développement de La Réunion qui est devenue le premier partenaire public du site, convaincue de ce que l’île avait à gagner en créant ce type de liens et d’ouverture sur l’extérieur. Déjà, de nombreuses applications étaient entrevues. Il ne s’agissait plus seulement de recenser, mais d’éclairer des parcours individuels, souvent sources d’exemples, de favoriser les échanges, de repérer des talents et des compétences disséminés à des fins de recrutement, de promouvoir l’image de l’île. C’était aussi un enjeu en termes d’emploi, de valorisation de La Réunion, de marketing territorial, de tourisme… Et tout simplement un enjeu humain, si l’on pense à ces milliers de personnes éparpillées qui ont besoin d’un lieu de rassemblement, même virtuel, pour dire l’amour de leur terre d’origine.

Quelle a été la réaction des Réunionnais de la diaspora ?

Le bouche-à-oreille a fonctionné, les inscriptions se sont développées assez vite. Dès la publication sur le Net des premiers portraits de Réunionnais « expatriés », le site a été contacté par la presse locale. Ces parcours renvoyaient une image de La Réunion valorisante et à l’opposé du discours ambiant, souvent dominé par le fatalisme, la division et la mise en avant des faits divers, des problèmes sociaux. Que pouvait-on lire ? L’histoire de jeunes qui voyagent, s’épanouissent dans leurs études et leur travail, exportent les valeurs réunionnaises dans le monde, et qui n’oublient pas d’où ils viennent. Plus surprenants : les parcours de certains jeunes issus de milieux modestes ou défavorisés, aujourd’hui diplômés, cadres ou chefs d’entreprises dans de grandes capitales mondiales. Que nous disent-ils ? Majoritairement qu’ils ont réussi grâce à l’école, en suivant des études et en prenant le risque de partir à un certain moment clé de leur histoire personnelle. Paradoxalement, l’éloignement les a rapprochés de La Réunion. Volontaires pour en aider d’autres à accomplir le même chemin, ils sont aussi prêts à soutenir l’île dans son développement. Ce sont de vrais ambassadeurs pour La Réunion.

Où en est le projet aujourd’hui, quelle est son audience ?

Selon Google Analytics, le site a accueilli 1,4 million de visiteurs uniques en 2022 : 50 % à La Réunion, 40 % en métropole et 10 % dans les autres DOM et à l’étranger. La newsletter compte 80 000 abonnés, et la communauté, 400 000 fans cumulés sur les réseaux sociaux, principalement Facebook et LinkedIn. En accumulant et en diffusant les témoignages positifs sur la réussite en mobilité des Réunionnais, le site produit de la fierté, fait rare dans le contexte socio-économique actuel : fiertés individuelles, mais aussi pour les filières de formation locales qui font la preuve de leur efficacité via ces parcours de réussite. Bien sûr, les parcours de mobilité ne sont pas tous couronnés de succès, il est évident que les difficultés et les problèmes sont nombreux. Mais un réseau d’échanges peut en résoudre un certain nombre. La mise en relation et le partage peuvent, dans certains cas, suppléer l’attente qu’ont les usagers envers les institutions comme LADOM, le CNARM et les collectivités. Ce qui revient, dans le cadre de la mobilité, à passer d’une logique d’assistanat à une logique de débrouille, d’entraide, de prise d’initiative et de responsabilité.

Quels sont les services que vous proposez aujourd’hui sur ce site ?

Réunionnais du monde est un site web communautaire avec des actualités, des portraits, un agenda culturel, une encyclopédie de mille célébrités, des bons plans, des bonnes adresses… Il est aussi devenu une base de CV et un job board pour répondre aux besoins de recrutements des opérateurs locaux. C’est a priori le premier job board à La Réunion en volume d’offres d’emplois. Depuis 2022, une émission TV quotidienne existe sur Réunion la 1ère, diffusée avant le journal télévisé du soir et animée par la talentueuse Katiana Castelnau.

De nouveaux développements sont-ils prévus ?

L’un des prochains chantiers sera de refondre le système d’alerte du site. Le principe : les internautes s’abonnent par mots-clés — géographiques, thématiques — pour ne plus rater une actualité sur leur région ou leurs centres d’intérêt. Bien sûr, ce système permet aussi aux chercheurs d’emploi de rester en veille par secteurs d’activité, niveaux d’étude ou d’expérience, tout comme les recruteurs pour la partie CV sont informés lorsqu’un candidat potentiel correspond à leurs besoins. Ce service a connu un grand succès ces derniers mois, avec en moyenne 10 000 alertes déclenchées chaque jour en semaine.

Êtes-vous soutenu par des organismes publics ou des partenaires privés dans cette aventure ?

Réunionnais du monde est une entreprise qui vit exclusivement de la vente de services de communication à une poignée de partenaires fidèles, et de la vente de forfaits RH pour la diffusion d’offres d’emploi. Tout reste gratuit pour les visiteurs du site. Mises à part deux aides à la refonte technique reçues du FEDER *, cette société est autofinancée et n’a jamais dépendu d’aucune subvention ou argent public.

Réunionnais du monde accorde une large place aux offres d’emploi à La Réunion. Les Réunionnais sont-ils toujours aussi nombreux à vouloir revenir travailler dans l’île ?

La plateforme permet en effet aux organismes et entreprises locales de recruter dans le vivier de jeunes diplômés partis se former hors de l’île. Une population jeune, bien formée et qui dispose, selon moi, d’un avantage concurrentiel sur le marché de l’emploi local, car elle le connaît déjà. Au fil des années, la question du « retour au péi » est devenue centrale et, depuis 2008, le site donne la parole à des Réunionnaises et Réunionnais qui partagent leurs stratégies, expliquent par l’exemple comment eux ont réussi à rentrer et à se réinsérer sur le marché du travail local. Souvent, cela passe par le fait d’avoir fait des stages et de maintenir un réseau sur l’île même après le départ.

Peut-on estimer la population ayant en métropole un lien affinitaire avec La Réunion ?

Question difficile, car il n’y a pas de données officielles, et cela revient aussi à se demander « qui » est réunionnais. L’INSEE comptabilise entre 100 000 et 110 000 personnes nées à La Réunion qui vivent en métropole, mais ce chiffre est sûrement sous-estimé et ne prend pas en compte de nombreuses catégories : les Réunionnais qui vivent dans les autres DOM et à l’étranger, les étudiants qui passent sous les radars des recensements, les deuxième et troisième générations, enfants de Réunionnais nés ailleurs, ceux qui ne sont pas nés à La Réunion, mais ont longtemps vécu sur l’île, les affinitaires nés ailleurs, etc. Donc au sens large, il y a sûrement plus de 200 000 Réunionnais qui vivent en dehors de l’île et quelques milliers à l’étranger. On peut avoir une idée, non pas du nombre, mais de leur répartition par pays et par département dans l’Hexagone, en naviguant sur la carte en page d’accueil de reunionnaisdumonde.com.

La Réunion donne l’impression d’être à mille lieues d’avoir conscience de la notoriété qu’elle a acquise en métropole : vrai ou faux ?

Oui, certainement. La notoriété de La Réunion s’est développée parfois en mal – crise requin, chikungunya —, souvent en bien — nature flamboyante, population accueillante, gastronomie surprenante. Pour ne prendre que l’exemple du rougail saucisse, il progresse chaque année dans le Top 10 de recherche de recettes sur Google, il est déjà premier dans certaines régions comme la Bretagne. Mais ce capital de sympathie au-delà de nos frontières est ignoré dans l’île. C’est un crève-cœur et un manque à gagner pour l’économie locale.

Le site Réunionnais du monde comptabilise, région par région, le nombre de restaurants réunionnais en métropole : 642 à la fin de 2022. Que recouvre exactement ce chiffre et comment faites-vous pour établir un recensement aussi précis ?

Ce chiffre comptabilise par catégoris les restaurants, les traiteurs, les épiceries et les camions-bars (food trucks). Il est difficile à maintenir à jour, car les ouvertures de nouveaux établissements sont hebdomadaires et les fermetures fréquentes aussi dans le commerce. Mais grâce aux infos des membres du réseau et à la veille via les réseaux sociaux, Réunionnais du monde permet d’accéder facilement à la carte géolocalisée et à la liste par catégorie des endroits où trouver des produits réunionnais sur la planète. Une info qui vaut de l’or pour de nombreux expatriés et amateurs de cuisine créole ! Il y a aussi un autre bénéfice à ce recensement. On le sait, l’une des façons de manifester l’attachement à leur île est, pour les Réunionnais de l’extérieur, de consommer péi. En tant que lien direct permettant d’informer la diaspora, le site donne un précieux coup de pouce aux Réunionnaises et Réunionnais en mobilité qui lancent leur business. Ce « coup de pouce communautaire » peut faire la différence pour atteindre l’équilibre économique et se faire connaître sur un marché concurrentiel. La gastronomie est un marché à conquérir au plan national.

Prenons le cas des rhums arrangés. Isautier est à l’origine de la mode des rhums arrangés qui s’est répandue en métropole. Les distilleries réunionnaises en profitent, mais finalement le produit n’est pas toujours associé à l’île. Comment expliquer ce décalage ?

Le rhum arrangé perd peu à peu l’origine Réunion associée à son existence. C’est un exemple de perte de paternité progressive sur un produit sur lequel nous avons toute légitimité. Ces dernières années, ses ventes ont explosé en France. Il a conquis les rayons des cavistes et même des grandes surfaces. Mais la mode du rhum arrangé a attiré les acteurs de la grande distribution qui, sous leurs marques de distributeur, mélangent allègrement les provenances et en ont fait un produit « des îles ». On le sait, le consommateur métropolitain a souvent tendance à confondre La Réunion et les Antilles. Dans le cas du rhum arrangé, la confusion est totale en grande surface. L’industrialisation a dilué l’origine Réunion derrière une bannière vaguement exotique.

On ignore à La Réunion que le rougail saucisse, lui aussi, fait un tabac en métropole, au point d’être victime d’une sorte de détournement culturel. À ce propos, vous parlez même de perte de business. Que se passe-t-il exactement ?

Grâce à la richesse de sa gastronomie, La Réunion devrait être positionnée sur la carte du monde, à l’heure où sa cuisine se fait connaître massivement. Être identifiée sur la carte des cuisines du monde (au même titre qu’il existe une gastronomie mexicaine, japonaise, etc.), ce devrait être tout bénéfice pour La Réunion en termes de création d’activité, d’emploi, de structuration de filières agricole, agroalimentaire, industrielle, d’innovation, d’export… Mais le constat, c’est que les plats et recettes péi sont appropriés par d’autres et détournés : à l’échelle artisanale dans les foires, salons, marchés, et à l’échelle industrielle en boîtes de conserve et dans les grandes surfaces. Pour moi, ce n’est pas un phénomène à la marge ou sans conséquences. L’image, les prix et la qualité de nos produits sont tirés vers le bas par ceux qui font moins bien que nous. On perd de nombreux consommateurs, trompés lorsqu’ils goûtent les plats dont ils avaient entendu parler en bien. Sur le long terme, la concurrence industrielle grignote les parts de marchés des entreprises réunionnaises. Concurrence déloyale, parasitisme, perte d’image, de qualité, de business, d’emploi local… on paye sans le savoir les pots cassés du manque de protection de nos fleurons.

Comment réagissent les Réunionnais de métropole devant cette situation ?

Recettes fraudées, appellations à la limite de l’arnaque, packaging antillais… Les témoignages d’amoureux de La Réunion, choqués par ce qu’ils voient dans les restaurants, foires et grandes surfaces, sont innombrables. Pour Fabrice Gonthier, Réunionnais de Loir-et-Cher et grand défenseur de l’art de vivre créole, « on trouve dans les grandes surfaces et sur le Net trop de transformations de nos produits locaux. Nous avons fait de belles découvertes (cf. Edmond Albius) et nous avons un patrimoine exceptionnel, mais à aucun moment nous ne pensons à protéger nos appellations. En métropole, maintenant, je trouve plus d’ananas Victoria de l’île Maurice que de La Réunion, mes collègues métropolitains croient que la vanille Bourbon vient de Madagascar… Tout est tiré vers le bas. Comment valoriser sa culture quand tout est transformé et dénaturé ? »

Que pensez-vous du projet de la Région de créer une marque territoriale ?

C’est peut-être une solution. Mais à côté de la communication, les efforts devraient également se porter sur la protection juridique. À quand une réflexion sur les valeurs nominatives de qualité ou d’origine ? Faut-il protéger les appellations ? Les recettes ? L’origine des produits ? L’indication géographique ? Faire en sorte que certains ingrédients ou savoir-faire proviennent obligatoirement de La Réunion pour doper la production et l’emploi local ? Peut-être en arriver à des indications géographiques protégées (IGP) ou à des spécialités traditionnelles garanties (STG) ? Les décideurs locaux pourraient s’inspirer du travail fait ces dernières années sur le cassoulet de Castelnaudary et la pizza napolitaine.

Y a-t-il un message à adresser aux politiques réunionnais sur ces enjeux d’identité, d’image et de business ?

Que ce soit en termes économique, culturel ou touristique, je pense qu’on est encore loin d’avoir exploité le formidable potentiel que représente la diaspora réunionnaise. Dans l’Hexagone, où le capital de sympathie de La Réunion est fort, et dans certains pays porteurs, futurs centres économiques de la planète comme la Chine et l’Inde, auxquels nous sommes liés par l’histoire et la géographie, de nombreux Réunionnais sont prêts à partager leurs savoirs et leurs réseaux. Il existe un réseau dormant qui ne demande qu’à s’activer et à se mettre au service de La Réunion. De nombreux territoires s’appuient sur leur diaspora pour soutenir leur économie. Pourquoi pas nous ?

* Fonds européen de développement régional.

Nicolas Martin, un journaliste au service de La Réunion

« J’ai eu une jeunesse voyageuse », déclare Nicolas Martin en repensant à son départ de La Réunion, à l’âge de 18 ans, pour suivre des études de commerce en métropole, et aux voyages à travers le monde qui ont suivi : Suède, Israël, Caraïbes, Italie… Plus tard, d’autres destinations élargissent davantage son horizon :  Mozambique, Québec, Inde, Japon, terres Australes et Antarctiques françaises… Nicolas Martin a découvert le journalisme au cours de son stage de deuxième année d’école de commerce, qu’il effectuait à La Réunion au sein de RFO. C’est là qu’il se frotte pour la première fois au travail de terrain, micro en main. « Une très bonne expérience qui m’avait fait vibrer. » Des années plus tard, il s’en souvient lorsque, revenu à La Réunion, il gère les ressources humaines de plusieurs grands hôtels. L’envie de changer de voie et le goût du journalisme se conjuguent pour le décider à enrichir sa technique journalistique en se formant au Centre de formation professionnelle de journalisme (CFPJ) à Paris. Et c’est en 2002 au Journal de l’île de La Réunion que Nicolas Martin réalise ses premiers portraits de Réunionnais du monde. Pour la première fois, la « communauté invisible » des Réunionnais partis vivre hors de l’île sort de l’ombre. Le succès de la rubrique lui donne l’envie d’aller plus loin en constituant une base de données sur la diaspora réunionnaise. « Je voyais ce projet comme un service public », explique Nicolas Martin. Encouragé par Paul Hibon, directeur de l’Agence réunionnaise de développement (ARD), il se lance dans l’aventure. Ainsi va naître la première version du site Réunionnais du monde en 2005. L’accueil des Réunionnais de métropole est enthousiaste. Dans les années 2000, Nicolas Martin défendra aussi le projet d’un soutien actif des associations réunionnaises de métropole au sein de la SR 21, l’ancienne société d’économie mixte de la région Réunion. Avec l’ouverture d’une boutique en ligne et des services complémentaires, tels que les annonces d’emploi à La Réunion, le site Réunionnais du monde et sa lettre mensuelle ont pris leur rythme de croisière. Ce média unique, trait d’union des Réunionnais du monde entre eux et avec leur terre natale, en est à ce jour à sa cinquième version.