Alors que le marché publicitaire français a enregistré une baisse de 15,5 % des investissements en 2020, 92 % des spécialistes marketing déclarent avoir réalisé au moins une campagne de Retail Media en 2020, avec une croissance de 80 % en glissement annuel, selon Criteo et Publicis Commerce via le baromètre E-Retail Media.
Le phénomène s’explique notamment par l’accélération de l’adoption du e-commerce. Considéré comme un véritable catalyseur de ventes (83 %), l’adoption massive du Retail Media s’est confirmée en 2020. Mais vers quel avenir tend le Retail Media ? Quelles sont ses perspectives d’évolution ? Et sur quels facteurs reposera son succès en 2021 ? Voici les trois points-clés du Retail Media pour Criteo et Publicis Commerce.
En premier, une croissance soutenue en 2021. Le Retail Media a rencontré un vif succès cette année, principalement boosté par de nouvelles habitudes de consommation. En effet, la pandémie ayant entrainée de nouvelles restrictions (confinements, couvre-feu, fermeture des magasins non essentiels…), le Retail Media a continué de se développer chez de nombreux retailers. Sa croissance devrait se confirmer en 2021 puisque 85 % des personnes interrogées anticipent une hausse de leurs investissements en Retail Media. Par ailleurs, pour l’année 2021, 73 % anticipent l’intégration d’une partie Retail Media dans leurs accords commerciaux de 2021 pour offrir une alternative digitale à leurs clients.
Le Paid Search, un pilier de la croissance
L’avènement du Retail Media devrait ensuite être soutenu par le Paid Search (recherche payante : les annonces publicitaires présentes en haut de la liste de résultats d’un moteur de recherche). Ce format extrêmement plébiscité par les marques a su démontrer son efficacité sur les ventes grâce à trois facteurs clés : une intégration native, une facilité d’implémentation et des coûts de création nuls. D’ailleurs, l’étude le confirme : 62 % des marques seront prêtes à surinvestir en Paid Search en 2021 afin d’augmenter leur part de marché. L’investissement pour la mise en avant de produit est l’une des tendances clés à surveiller pour l’année 2021.
Coordination et maturité organisationnelle
Ce seront les mots d’ordre. La mise en place d’une nouvelle expertise implique une remise en question de l’organisation et une réorganisation des équipes. Pour 2021, 52 % des spécialistes anticipent un changement d’organisation lié à la progression des budgets Retail Media. Face à cette nouvelle expertise, les équipes marketing miseront donc sur une plus grande coordination en interne et une meilleure maturité d’organisation. Parmi les prochaines étapes envisagées en 2021 : 32 % formeront des équipes dédiées ; 23 % prioriseront sur un rapprochement Marketing et Trade ; 21 % parieront sur le recrutement de nouveaux talents.
