Une étude métropolitaine réalisée pour le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) témoigne de l’impact de la crise de la Covid sur la réflexion stratégique des grandes enseignes sur l’évolution des centres commerciaux.
L
e paysage du grand commerce réunionnais n’évolue pas seulement en termes de parts de marché. La réflexion des enseignes porte aussi sur les nouvelles attentes des consommateurs et la place du grand commerce dans les villes, et cela en dépit d’une conjoncture difficile. Les centres commerciaux s’adaptent en tenant compte des attitudes d’achats nés du confinement. En métropole, une étude qualitative récente réalisée pour le Conseil national des centres commerciaux auprès d’une dizaine de dirigeants d’enseignes renseigne ainsi sur quelques grands choix stratégiques pour les années à venir. Réalisée pré et post-confinement, cette enquête présente les dynamiques permettant de faire face aux bouleversements en cours et capter les opportunités pour y répondre. L’étude Kantar révèle ainsi l’existence d’une forte demande de la part des enseignes pour davantage de visibilité, de compréhension et de transparence afin de réinventer les termes de la relation bailleur-locataire. La crise sanitaire a touché tous les acteurs des centres commerciaux et les a obligés à dialoguer pour gérer au mieux les périodes de fermeture. Alors qu’on aperçoit la fin de l’épidémie, ils partagent encore plus qu’avant l’objectif de générer davantage de trafic au sein du centre commercial. Ainsi, les enseignes voient en la data, une opportunité pour créer un marketing plus ciblé, personnalisé et localisé, tandis que les bailleurs ambitionnent de diversifier le merchandising de leurs centres pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur.
Un caractère urbain à valoriser
Face aux différences de dynamiques entre les centres commerciaux en France, les enseignes alertent sur le risque de rupture entre les centres stars qui ont les moyens d’investir et ceux qui, au contraire, se verraient dans l’incapacité de relancer leur activité. La question de l’attractivité des plus petits centres et de leur équation économique était jusqu’alors remises en question par certaines enseignes attirées par des centres commerciaux majeurs. Or ces derniers mois ont démontré l’existence d’opportunités pour les centres plus proches géographiquement, mieux intégrés dans le tissu urbain et plus responsables sur les plans social et environnemental. Autre enseignement de l’étude, en réaction à la fermeture des commerces dits « non-essentiels », nombreux sont les magasins physiques qui ont accéléré leur virage digital. L’omnicanalité est devenue une évidence pour le consommateur, incitant les centres commerciaux à s’adapter. Pour consolider ces nouvelles tendances et créer une véritable politique e-commerce pour et par le centre commercial lui-même, l’étude Kantar relève la nécessité de renforcer l’offre de services du bailleur au bénéfice de ses locataires, telles que la création d’espace commun de click&collect (cliqué-livré) ou la mutualisation de la logistique du dernier kilomètre. Le temps n’est pas loin ou chaque centre commercial physique disposera de son avatar digital, avec la même offre en temps réel, sur la toile et dans les magasins.
