Quelle que soit la nature de son activité commerciale, quelle que soit sa sphère professionnelle, la finalité d’une entreprise pour garantir son développement reste d’augmenter ses ventes. À cet effet, quels sont les choix qui s’offrent à elle ? Sur quels axes stratégiques le dirigeant d’entreprise peut-il s’appuyer pour définir le plan d’action qui sera le plus efficace pour garantir le meilleur développement de son activité ?
Lorsque l’on parle de plan d’action commercial, on peut, par exemple, structurer notre réflexion selon trois axes de développement stratégiques. On pourra s’orienter vers de la prospection, de l’upselling ou encore de l’apport d’affaires. Chacun de ces trois axes affirmera sa spécificité au regard d’un contact direct ou indirect avec le client final. Mais au-delà de ces différences structurelles, ces trois axes stratégiques se rejoignent dans leur finalité : ils tendent tous vers le développement des ventes.
• La prospection est un axe stratégique de vente par approche directe de prospects. Le principe de prospection consiste à contacter directement la cible, auprès de laquelle pour l’instant aucun lien n’est encore établi.
• En revanche, dans le cadre de l’upselling, ce contact avec la cible existe déjà. Il s’agit d’établir une vente additionnelle ou de reproduire une vente. Cette démarche repose sur des appels de suivi auprès de clients passés satisfaits ou de clients actifs ayant de nouveaux besoins. C’est un axe stratégique de vente par approche directe du client.
• Enfin, un troisième axe commercial réside dans l’apport d’affaires, c’est une stratégie d’approche indirecte, qui peut être subdivisée en deux parties. D’une part, l’apport d’affaires par relations contractuelles, structurées et rémunérées, soit par contrat simple, soit par contrat de prestation de services. Ou d’autre part, l’apport d’affaires par recommandations, qui peut s’orienter tant vers la recherche de prospects, que vers la recherche de prescripteurs récurrents.
BNI, leader mondial de l’apport d’affaires par recommandations
Notre organisation s’appuie sur ce dernier axe. Elle est ainsi devenue leader mondial de l’apport d’affaires par recommandations. Depuis plus de 37 ans, et au travers de plus de 70 pays, Business Network International (BNI) aide les entrepreneurs et les professions libérales à développer leurs ventes en s’appuyant sur une méthode structurée, positive et incitative. Bien sûr, ces trois axes stratégiques ont toujours existé. De tous temps l’entrepreneur a eu le choix de s’orienter vers la prospection, l’upselling ou vers l’apport d’affaires. La grande force de BNI n’est pas d’avoir inventé l’apport d’affaires par recommandations. La puissance du système est d’avoir su structurer ce qui ne l’était pas par nature. L’apport d’affaires non rémunéré, sans relation contractuelle, a pu être modélisé pour en faire un véritable levier de développement commercial.
Quels sont vos projets de développement commercial pour cette année 2022 ?
Et vous ? Comment voulez-vous faire connaître votre entreprise ? Quelles actions voulez-vous mettre en place pour que votre société soit connue ? Pour que votre entreprise ressorte dans le haut du classement ? Pour qu’elle devienne LA référence incontournable ? En d’autres termes : Parmi ces trois axes stratégiques, quel est le mode de développement commercial qui vous conviendrait le mieux ? Il est de la responsabilité du gérant d’entreprise de choisir et de définir sa stratégie commerciale. Dans la réalité, ce choix ne consistera pas à choisir un seul des axes, mais consistera à affecter des pourcentages de priorité sur chacun des trois axes. Car il convient de prendre en compte tout un faisceau de facteurs, du type de produits ou de services vendus, du marché cible, de la situation de concurrence, etc.
QUELQUES EXEMPLES POUR ECLAIRER LES CHOIX STRATEGIQUES
La prospection
Elle peut prendre différentes formes. On peut par exemple considérer une démarche ciblée de « porte à porte », qui peut fonctionner efficacement pour un besoin ponctuel et ciblé, ou dans une situation de vente proposant un produit d’appel unique qui bénéficiera, soit d’une opportunité de marché (prime versée par l’État pour une installation photovoltaïque), soit d’une opportunité conjoncturelle (besoin de nettoyage et d’entretien des systèmes de climatisation à l’approche de l’été ; ou besoin d’un fournisseur d’accés internet dans une nouvelle résidence immobilière récemment livrée). Un autre exemple de prospection peut se faire sous forme indirecte, au travers de l’achat de fichiers qualifiés qui permettent de démarcher une typologie de clientèle identifiée (femme de 50 ans, CSP+ pour une présentation de plan épargne retraite ; ou entreprise du secteur agroalimentaire composée de 10 à 20 collaborateurs pour une offre de mutuelle d’entreprise)
L’upselling
Il pourra s’avérer compliqué pour les TPE ayant un nombre réduit de collaborateurs. En effet, pour être efficace, cet axe de développement commercial mobilise d’importants besoins en personnel afin de réaliser des appels de suivi fréquents et réguliers, et un environnement de travail équipé d’outils de type CRM afin de structurer ce suivi. L’upselling sera efficace par exemple, quand il s’agit de faire un point sur un contrat (pour un Assureur, un Fournisseur d’accès internet) et voir si les conditions ont changé. Ou encore, pour un Artisan de proximité qui a établi de fortes relations avec sa clientèle, (comme un carreleur par exemple, qui aurait réalisé la rénovation d’une salle de bain au premier étage d’une maison, et qui rappelle ses clients l’année suivante sachant qu’une autre salle de bains est située au rez-de-chaussée) afin de voir avec eux si un projet de rénovation est devenu d’actualité.
L’apport d’affaires par recommandations
Il peut dans certains cas être particulièrement efficace, voire incontournable. En effet, des entreprises positionnées sur un marché fortement concurrentiel auront un intérêt tout particulier à s’appuyer fortement sur la stratégie de la recommandation. Cette stratégie sera pour elles un véritable levier permettant d’avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents, grâce à la confiance établie qui les place au centre du processus, et leur permettra d’être positionnées dès les prémices d’un nouveau projet.
Lorsque le choix du plan d’action commercial se tourne prioritairement vers l’axe stratégique de la recommandation d’affaires, alors il conviendra de considérer ce choix comme la première étape d’un processus. Viendra ensuite la formalisation des facteurs de différenciation, afin de positionner explicitement l’entreprise au regard de sa concurrence. Et viendra également la démarche active de construction d’une équipe spécifique. Comment faire pour s’entourer de prescripteurs récurrents ? Comment faire pour identifier et pour construire une équipe qui produise un flux continu de recommandations d’affaires ? Ces deux axes pourront faire l’objet de prochains articles. Car toute l’équipe BNI La Réunion et BNI Maurice sera heureuse de contribuer à guider les réflexions et les choix stratégiques de développement commercial : c’est le cœur de notre mission !
Annick et Sylvie Miquel
Directrices Exécutives BNI Réunion
& Directrices Nationales BNI Maurice
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