« Le monde change à vitesse grand V, les modes de consommation aussi, particulièrement pour nous commerçants » : par ces mots, Olivier Mercier, directeur général de Caillé Grande Distribution, résume l’enjeu de la période actuelle pour le commerce et, au-delà du commerce, pour tous les acteurs économiques : tout évolue, à un rythme qui s’accélère, et les contraintes et adaptations imposées par la pandémie de la Covid-19 compliquent certes les choses, mais renforcent surtout la tendance. Il faut d’abord remarquer qu’Olivier Mercier est le premier dirigeant de la Grande Distribution réunionnaise à s’exprimer publiquement sur les changements en cours et leurs répercussions sur la consommation, et ce alors que la pandémie est loin encore d’être maîtrisée. C’est donc une interview « à chaud », d’une certaine façon, où le directeur général de Caillé Grande Distribution fait le point sur les atouts des enseignes (Leader Price, Leader Price Express, Promocash) et des entités logistiques (en particulier Cash@Pro) du groupe dans cette période. Le premier de ces atouts étant la proximité, qui prend un nouveau sens aujourd’hui, ce que la nouvelle identité de marque de Leader Price exprime parfaitement. Les services digitaux sont un autre point fort de Caillé Grande Distribution dans le contexte actuel. Olivier Mercier en confirme le développement avec, notamment, l’ouverture de drives Leader Price. Il annonce également la montée en puissance de l’enseigne Leader Price Express qui va plus que doubler son nombre de points de vente.
Comment se portent les enseignes Leader Price et Promocash en ce milieu d’année 2021, alors que la pandémie n’est pas encore derrière nous ?
Nous avons vécu une année 2020 tourmentée qui nous a cependant permis de mettre en évidence le caractère essentiel du commerce alimentaire. Chez Leader Price, nous avons su répondre présent dans des circonstances nouvelles et dégradées en gérant l’afflux massif de clients tout en respectant les gestes barrières. A contrario, Promocash a vécu une situation diamétralement opposée, subissant de plein fouet les fermetures imposées au secteur de la restauration. Nous espérions un retour à la normale début 2021, force est de constater que cette pandémie s’inscrivant dans la durée, l’histoire est en train de se répéter.
La crise a-t-elle changé votre manière de gérer et de vous projeter dans l’avenir ?
La crise a surtout changé les modes de consommations, nous obligeant à notre tour à nous adapter dans l’urgence aux attentes des clients. Aujourd’hui, nos clients ont réduit le nombre de leurs passages en magasin en limitant les prises de risques et de facto en achetant davantage avec des paniers moyens plus importants. Les modes de consommations ont aussi changé en fonction des périodes de la crise, les denrées alimentaires de base sont plus demandées au détriment de produits plus marketés et plus spécifiques.
Les faits vous semblent-ils donner raison à celles et ceux qui pensaient que les choses redeviendraient comme avant après la crise sanitaire ? Ou percevez-vous du changement dans les choix et les pratiques des consommateurs ?
Certes nous pourrions envisager que les choses reviennent à la normale, mais nous vivons dans une incertitude qui ne nous permet pas de nous projeter sereinement dans le futur. Nous sommes dans l’attente de signes stabilisateurs qui permettraient de tourner définitivement la page. Fort heureusement, l’engagement, la détermination et le professionnalisme des équipes nous permettent de relever nos défis quotidiens.
Peut-on définir Leader Price, première enseigne de supermarchés à la Réunion, comme étant, au sein de la grande distribution réunionnaise, l’enseigne de proximité par excellence, à mi-chemin du petit et du grand commerce ?
Avec nos quatre enseignes, Leader Price, Leader Price Express, Promocash et Cash@Pro, nous totalisons 33 points de vente répartis sur toute l’île répondant aux besoins croissants de proximité souhaités par les Réunionnais. Dans le détail, nous gérons avec notre réseau de franchise 19 supermarchés Leader Price, 10 magasins de proximité Leader Price Express, 3 Promocash et notre entité de livraison produits frais auprès des CHR, Cash@Pro. Les clients apprécient notre proximité au sens large : la mise à disposition de nos produits au meilleur prix, notre qualité d’accueil et l’attention que nous portons à nos clients. C’est l’engagement à tous niveaux de nos équipes qui permet de tisser ce lien si fondamental avec nos clients.
L’atout de la proximité s’est manifesté pendant le confinement, au point que plus d’une fois les caissières des Leader Price se sont faites ovationner par les clients. Sentez-vous, vous aussi à votre échelle, un regain d’intérêt durable des consommateurs pour le commerce proche ?
L’an dernier, dès le premier jour du confinement, alors que la plupart des salariés réunionnais étaient priés de rester chez eux, pour elles, pas d’autre choix que d’aller travailler. Elles, ce sont les hôtesses de caisse qui au même titre que le personnel soignant, exercent une profession essentielle et ont permis à la population de pouvoir continuer à faire leurs courses et à l’économie alimentaire de fonctionner. La crise a mis un coup de projecteur sur cette profession souvent méconnue du grand public et bien plus complexe que le simple passage des articles en caisse. On se rend compte de l’utilité collective du secteur et les clients applaudissent les caissières et caissiers, et c’est un geste fort. Après 18 mois de crise et quelques jours après l’entrée en vigueur du pass sanitaire, on sent un manque d’enthousiasme de nos clients qui attendent des jours meilleurs pour reprendre le cours normal de leur vie.
Dans ce contexte, les Leader Price Express sont-ils des petits Leader Price ou un format de commerce de proximité à part entière et que vous souhaitez développer ?
Directrice de la Branche Distribution
Nous réfléchissions depuis plusieurs années à l’idée de pouvoir apporter à l’ensemble des clients réunionnais une offre de proximité attractive. Qu’on se trouve dans des zones à forte densité de population ou dans des écarts plus difficiles d’accès, nos Leader Price Express apportent cette réponse avec des magasins à taille humaine pouvant aller jusqu’à 400 m2. Les prix pratiqués sont très peu décalés de nos plus grands magasins et cela rend nos petits magasins très attractifs : assortiment resserré et positionnement prix sont nos atouts. Notre devoir est d’aller vers les petits commerçants de proximité dans les hauts, dans les écarts, car leur rôle est essentiel, vital même pour contribuer à l’équilibre économique de notre île tout en leur assurant un revenu décent et pérenne.
Bien que Leader Price soit restée dans le giron de Casino, le rachat de la majorité des magasins métropolitains de l’enseigne par Aldi a-t-il eu une incidence sur le fonctionnement de l’enseigne localement, entre magasins en propre, franchisés et indépendants ?
Nous détenons les franchises Leader Price et Express pour La Réunion, et s’il est vrai que la cartographie des magasins Leader Price en métropole a quelque peu changé, puisque 700 des 800 magasins ont été vendus à Aldi, cela ne nous affecte en rien, car notre franchiseur est toujours propriétaire de la marque, et donc des produits Marque Distributeurs qui nous sont proposés. Au contraire, nous avons même pu ajouter des produits de marque Casino dans nos linéaires et augmenter ainsi l’offre d’assortiment.
Il y a trois ans, dans nos colonnes, vous résumiez votre stratégie de « soft discount » par le développement d’une offre couvrant tous les besoins domestiques, au-delà de l’alimentation, associée à des ouvertures et des agrandissements de points de vente, avec même éventuellement des services complémentaires, comme de la petite restauration, là où la demande s’en ferait sentir. Ces projets ont-ils pu être menés à bien ?
Cette notion de soft discount nous a permis d’être dans le Top des enseignes de distribution préférées des Réunionnais. C’est une grande fierté et une belle satisfaction de l’ensemble des équipes que d’avoir su renverser la tendance et reconquérir le coeur des clients. L’enseigne Leader Price suit à La Réunion une voie distincte de celle des Leader Price métropolitains. Tout en restant fidèle à la philosophie générale des prix bas, elle s’en différencie au niveau de l’assortiment des produits, en accordant une place prépondérante aux marques nationales et locales. Caillé Grande Distribution a réussi le tour de force d’adapter le concept Leader Price au contexte réunionnais, donnant aux supermarchés de l’enseigne une identité propre. Nous proposons à nos clients un mix de produits premiers prix, de produits MDD, de produits locaux et de marques nationales. Nous concilions les prix bas, les produits de qualité et la proximité facilitant les achats. Mais à la différence de ce qui se passe sur le territoire métropolitain, si Leader Price reste à la Réunion une enseigne de discount, elle est devenue une chaîne de supermarchés au même titre que d’autres avec un assortiment et un positionnement produit correspondant aux attentes de la clientèle réunionnaise. La différence fondamentale entre les magasins de la Réunion et ceux de Métropole, c’est que nous avons localement environ 70 % de produits locaux et nationaux et 30 % de produits MDD, alors qu’en Métropole les produits de marque Leader Price sont largement majoritaires et les produits de marques nationales ou locales minoritaires.
D’autres projets d’ouverture ou d’agrandissement sont-ils d’actualité ?
Notre volonté est toujours de nous développer sur différents formats : LP Express, et grands supermarchés. Ce mois-ci verra l’agrandissement et le remodeling de notre magasin du centre-ville de Saint Denis, rue Maréchal Leclerc. Nous travaillons sur le transfert du magasin Boulevard Bank de Saint-Pierre vers le nouveau centre commercial de Casabona pour cette fin d’année. Ces nouveaux magasins bénéficieront de concepts innovants en phase avec les attentes de la clientèle : le snacking, le bio et les espaces thématiques mettant en avant les produits frais de la zone marché. Les derniers mois de l’année verront l’ouverture d’une douzaine de LP Express.
La crise sanitaire a donné un véritable élan au digital à la Réunion. Dans ce domaine, Promocash, avec Promocash.re, et Leader Price avec son application mobile se sont retrouvés à la pointe de l’information digitale et de la commande en ligne. Où en êtes-vous de vos autres projets digitaux ?
Le monde change à vitesse grand V, les modes de consommation aussi, particulièrement pour nous commerçants. Nous devons prouver en permanence à nos clients que nous sommes au plus près de leurs attentes et être des capteurs de nouvelles tendances. Et avec la crise sanitaire que nous traversons et qui dure, le centre de gravité de ces tendances devrait changer en minimisant autant que faire se peut les contacts et en privilégiant le commerce connecté. La digitalisation de notre communication et des services est absolument vitale si l’on veut personnaliser la relation client et le fidéliser. Il s’agit de rendre les courses en supermarché le plus attractif possible. D’être en capacité de fournir au client le produit qu’il cherche, au prix qu’il cherche, au moment où il le cherche, et de le lui faire savoir. C’est l’enjeu d’une image moderne qui s’appuie sur un assortiment le plus approprié possible à ses besoins. Nous avons mis sur pied un nouveau programme de fidélité, le plus généreux du marché. Puis lancé l’application mobile sur smartphones permettant aux clients un accès permanent au catalogue en cours, à des coupons de réductions, des offres personnalisées, des jeux, des cadeaux, au porte-monnaie électronique.
Ils peuvent aussi établir la liste des courses et accéder à leur compte fidélité totalement. Désormais, plus besoin de présenter en caisse sa carte de fidélité physique, elle est dans l’appli de façon dématérialisée. Nous appliquons le même raisonnement dans notre activité de cash and carry Promocash, là encore pour être au plus près des exigences des professionnels de la restauration. Le lancement de l’activité Cash@Pro, les commandes avion de Rungis vont dans ce sens. Aujourd’hui personne ne sait exactement à quelle vitesse et avec quelle intensité le marché du digital va se déployer, mais une chose est sure, nous serons présents et souhaitons garder notre avance pour proposer ces services à nos clients. Avant fin 2021, nous aurons une dizaine de nos magasins Leader Price qui proposera un service Drive à leurs clients. Le déploiement va commencer en août pour se terminer en décembre. Nous sommes en cours de lancement d’un service de livraison à domicile pour les clients qui souhaitent ne pas se déplacer en magasin.
Le magasin Leader Price de la Montagne a été refait il y a quelques mois. S’agit-il d’un programme de modernisation de tous vos magasins ?
Un de nos projets était de refaire complètement l’intérieur de notre magasin de La Montagne, nous avons pu réaliser les travaux en fin d’année 2020 et nous devrions améliorer le parking en 2022 en augmentant le nombre de nos places. Nous allons continuer à remodeler tous nos magasins pour proposer à nos clients des univers plus attractifs, plus modernes avec des mobiliers renouvelés et mieux adaptés aux modes de consommation actuelle.
Les hausses généralisées actuelles des coûts de production pèsent sur les industriels et ces derniers, en Métropole du moins, en appelle à la compréhension de la grande distribution. Or on assiste plutôt à une reprise de la bataille des prix entre les enseignes. Quelle est la position de Leader Price Réunion sur cette situation ?
Depuis ce début d’année, nos approvisionnements sont terriblement affectés par les augmentations de matières premières et du coût du fret sans parler de la pénurie de containers, des retards de chargement, de la congestion portuaire, des ruptures de stock, des DLC produits frais. Dans la globalité, nous avons décidé de ne pas répercuter les augmentations auprès de nos consommateurs, excepté pour les produits frais importés par avion qui ont subi une envolée des prix du fret. Pour réduire l’impact des augmentations auprès du consommateur, nous avons modifié notre sourcing afin de rechercher en Europe de meilleures conditions tarifaires.
Pendant le confinement, Promocash a choisi de rester ouvert aux personnels soignants. Une belle preuve de solidarité. Or, dans le cadre du RSE ou de l’entreprise à mission, la solidarité, de même que l’environnement, deviennent des enjeux importants pour les entreprises vis-à-vis de leurs clients. Quel est votre sentiment sur cette évolution de la vision de l’entreprise et comment peut-elle s’appliquer à une enseigne commerciale comme Leader Price ?
Au travers de ses enseignes, la branche Grande Distribution du Groupe Caillé se positionne comme un opérateur engagé dans une approche environnementale et sociétale globale. Engagé dans la relation client en développant des outils digitaux qui permettent d’informer plus rapidement, d’augmenter leur satisfaction, de proposer des offres personnalisées et de récompenser leur fidélité au travers d’un programme généreux et exclusif. Engagé dans une démarche environnementale sincère par le traitement des déchets, l’optimisation des consommations énergétiques, « le bien manger » pour tous par la traçabilité des produits, la démocratisation du bio, le soutien de projets locaux tels la production de miel peï « Crazy Bee ».
Avec au cœur de notre action, la prise en compte permanente que nous évoluons dans un environnement insulaire fragile, qu’il nous tient à cœur de protéger et de faire protéger pour le bien vivre de tous. Ainsi, le personnel de Caillé Grande Distribution s’investit pleinement chaque année pour la Journée Mondiale du nettoyage de la planète en consacrant du temps et des moyens à préserver notre environnement. Le dernier rapport alarmant du GIEC nous annonce que ce mois de juillet a été le mois le plus chaud jamais enregistré et le plus meurtrier jamais connu. Ce qui nous oblige, nous les entreprises, à adopter un comportement exemplaire et vertueux. Notre engagement sociétal fait partie entière de l’ADN du Groupe Caillé.
