Parapharmacie : le pari réussi de Kôté Santé

En moins de quatre ans, l’enseigne Kôté Santé, développée par la société Pharma 974, est devenue leader du secteur pharmaceutique réunionnais en rassemblant 83 officines sous sa bannière. Sur un marché du soin et de l’hygiène beauté en pleine expansion, la mise en place en pharmacies de techniques commerciales de pointe s’appuyant sur une identité péi a fait de Kôté Santé l’enseigne la plus novatrice de la parapharmacie réunionnaise. Mais Kôté Santé va plus loin que la recherche de performance en contribuant à l’émergence d’une offre de produits réunionnais en parapharmacie. Dimitry Louvencourt, directeur général et pilote de cette réussite, précise la philosophie d’action, le positionnement et les objectifs de l’enseigne en cette année 2023.

Leader Réunion : Que représente l’enseigne pharmaceutique Kôté Santé par rapport au nombre de pharmacies à La Réunion ?

Dimitry Louvencourt : Kôté Santé rassemble 83 officines adhérentes sur un total de 242 pharmacies à La Réunion. Nous sommes leaders avec une part de marché se situant autour de 35 %. Il y a une grande disparité entre les différentes officines rassemblées sous notre enseigne. Nous avons une des plus petites pharmacies de l’île et l’une des plus importantes. Toutes ont accès aux mêmes services mutualisés d’accompagnement au développement commercial. Des services d’un niveau qui n’a rien à envier aux plus grandes enseignes métropolitaines.

Par qui l’enseigne a-t-elle été fondée et dans quel but ?

L’enseigne Kôté Santé a été créée en 2017 par neuf pharmaciens ayant une importante activité de parapharmacie. Ils voulaient réagir à l’arrivée d’enseignes métropolitaines puissantes sur ce marché très concurrentiel, avec l’objectif de pouvoir proposer à leur clientèle une offre plus importante, et surtout différente. Créer une enseigne, ce sont des coûts de marketing et de développement non négligeables. Ces neuf pharmaciens faisaient partie du groupement Socopharm et, très vite, ils ont compris la nécessité d’ouvrir l’enseigne à l’ensemble des pharmacies associées au groupement. Un partenariat a donc été noué avec le groupement Socopharm en 2018. Les adhérents de Socopharm se sont vu proposer de bénéficier des services de l’enseigne avec une mutualisation des coûts. Je suis arrivé en 2019 pour développer Kôté Santé à grande échelle. En moins de quatre ans, 83 pharmacies ont rejoint l’enseigne.

Comment fonctionne l’enseigne ?

Pour un pharmacien, le groupement présente l’avantage de pouvoir négocier des achats dans de meilleures conditions. L’enseigne Kôté Santé offre des outils commerciaux et de communication performants pour mieux vendre, ainsi qu’un plan trade portant sur une centaine de nouveaux produits de parapharmacie par an proposés à des conditions commerciales très avantageuses. Le titulaire garde sa liberté. Il peut avoir sa propre politique commerciale sur d’autres produits. Le fonctionnement de Kôté Santé n’est pas directif : c’est ce qui explique aussi le succès de l’enseigne auprès des pharmacies réunionnaises.

Qu’est-ce qui vous différencie des autres enseignes ?

D’abord, notre programme de fidélité avec la carte À mes Kôtés. Il est unique à La Réunion. Chaque achat fait gagner des points qui se traduisent par des bons de réduction offrant des remises de cinq euros ou jusqu’à 10 % sur les produits. Nous fidélisons nos clients en les récompensant avec, en plus, un programme très simple. Chez nous, un euro égale un point. Au bout de cent points, vous avez droit à un bon de réduction à utiliser dans les soixante jours dans la pharmacie Kôté Santé de votre choix sur un produit éligible à la fidélité. Le programme de fidélité marche très bien également parce qu’il permet de trouver les mêmes produits aux au même prix sur l’ensemble du réseau de nos pharmacies. Or le marché réunionnais de la parapharmacie se caractérise par un certain nomadisme : la clientèle passe fréquemment d’une pharmacie à une autre. D’où l’intérêt d’une carte de fidélité donnant accès à des offres avantageuses et à des nouveautés proposées simultanément dans les 83 pharmacies du réseau. La mise en place fut un défi technique, mais le succès est assez fulgurant. Aujourd’hui plus de 130 000 Réunionnais, soit un foyer sur trois, sont adhérents du programme de fidélité de Kôté Santé. Plus de 330 000 bons ont été utilisés sur notre réseau de pharmacies depuis le lancement de la carte. De plus, avec ce programme, nous pouvons commencer à exploiter une data très puissante pour répondre au mieux aux besoins de notre patientèle et proposer des offres spécifiques et attrayantes.

Quels services commerciaux apportez-vous aux pharmaciens adhérents de Kôté Santé ?

Notre approche « servicielle » est novatrice, pour ne pas dire disruptive, sur notre marché. Notre stratégie a consisté à définir quels types de services apporter à nos différents publics. Nous en avons identifié trois. Le premier, ce sont les pharmaciens adhérant à Kôté Santé : que faire pour simplifier leur travail et les aider à développer leurs ventes de parapharmacie ? Le second public ciblé a été celui des laboratoires, c’est-à-dire les fournisseurs en pharmacie et parapharmacie, nos partenaires. Le troisième public, c’est la patientèle, la clientèle des pharmacies. Nous avons imaginé une offre de services pouvant répondre aux attentes de ces trois publics. Pour les officines et les laboratoires, nous avons mis en place un ensemble d’actions facilitant l’information du consommateur et la vente. Nous avons développé notre propre écosystème à base d’animations commerciales, d’aménagements des surfaces de vente avec, en particulier, des êtes de gondole, de communication avec l’installation de 90 écrans et l’édition d’un magazine trimestriel gratuit diffusé dans toutes nos pharmacies – 160 000 exemplaires distribués par an ! Nous sommes en plus très présents sur les réseaux sociaux afin de maintenir le lien avec la communauté des adhérents à notre programme de fidélité, né de notre approche de la patientèle. Un autre de nos atouts, ce sont nos prix proches de ceux de la métropole. Nous sommes très attentifs à cela. Cette stratégie a été mise en œuvre en l’espace de trois ans et demi.

Kôté Santé se définit comme « l’enseigne 100 % péi » : que signifie cette formule ?

Elle veut dire que nous sommes uniquement basés à La Réunion et que nous travaillons avec et pour des Réunionnais. Nous sommes ancrés sur notre territoire, et pas ailleurs. Nous n’avons aucun projet de nous développer en dehors de La Réunion, ni dans d’autres DOM, ni en métropole. Nous ne sommes pas présents à Mayotte. Cette formule signifie aussi que nous privilégions des prestataires de service réunionnais pour répondre à nos besoins.

Une relation de confiance particulière attache les familles réunionnaises à leurs pharmacies. Considérez-vous Kôté Santé comme l’héritière de ce lien de proximité ?

C’est toute la différence entre la pharmacie et les autres lieux de vente. La confiance est au cœur de l’activité du pharmacien. La pharmacie est d’abord une officine d’utilité publique vouée à la santé. Nous sommes tenus, dans une pharmacie, de ne proposer que des produits de qualité. Le conseil est au cœur du métier du pharmacien.

Doit-on parler d’un duel entre parapharmacies et grande distribution sur le marché de l’hygiène-beauté, des produits naturels et du bien-être ?

Le produit de parapharmacie est un produit pour le plaisir. Vu la crise actuelle, l’inflation, les problèmes auxquels chacun est confronté, nous sommes, en fait, en concurrence avec tous les produits plaisir, pas seulement avec les produits d’hygiène et de beauté vendus en grande distribution. Quand vous allez au cinéma ou au restaurant, pour nous, c’est aussi de la consommation de plaisir.
Le point positif, c’est qu’une étude IPSOS montre que l’hygiène et la beauté font partie des segments sur lesquels les gens ont décidé de ne pas trop économiser dans le contexte actuel.

Le périmètre de la parapharmacie ne cesse de s’agrandir. Que recouvre aujourd’hui ce rayon, quels types de produits y trouve-t-on ?

La parapharmacie recouvre l’hygiène, le soin, les gammes de produits de plaisir tels que les parfums, les cosmétiques. C’est aussi l’aromathérapie, la phytothérapie, la diététique, la micronutrition, les produits minceur, les produits de nutrition sportive, les produits d’hygiène, d’alimentation et de soins pour bébé… En moyenne, entre médicaments et parapharmacie, 14 000 références peuvent être accessibles dans une pharmacie.

Dans le chiffre d’affaires des officines, la parapharmacie n’est-elle pas en train de prendre le pas sur la vente de médicaments ?

Pas à La Réunion. C’est d’ailleurs une différence avec la métropole. En métropole, certaines grandes pharmacies font 30 % de parapharmacie et 70 % de médicaments. Ici nous sommes dans un rapport de 20 % pour la parapharmacie et 80 % pour les médicaments. C’est une moyenne. Tout dépend aussi de la dimension de l’officine et de la surface de vente accordée à la parapharmacie. Le chiffre d’affaires des officines Kôté Santé est très variable de l’une à l’autre. Il peut aller de 500 000 euros pour une petite pharmacie à 10 millions d’euros pour les structures les plus importantes. Cela veut dire qu’il y a encore du potentiel et du travail à faire pour développer la parapharmacie à La Réunion. Le marché local a longtemps été fermé, avec peu de marques, et toujours les mêmes. L’arrivée du câble, du satellite et d’Internet ont donné une vision beaucoup plus large et globalede l’offre existante. Il y a toujours une grande appétence pour la découverte de nouvelles marques et de produits tendances à La Réunion. Parallèlement, les produits cosmétiques distribués en parapharmacie sont devenus plus accessibles en termes de prix que dans d’autres circuits spécialisés. Pour toutes ces raisons, la parapharmacie a encore de beaux jours devant elle à La Réunion.

Un nouveau métier a fait son apparition dans les officines : l’animation commerciale. L’enseigne Kôté Santé fait-elle appel à des animatrices pour expliquer et promouvoir les produits ?

Sur ce plan, nous tenons à nous démarquer. Nous ne voyons pas d’un très bon œil les animations commerciales ponctuelles en points de vente. Nous prônons une politique de formation au sein de notre réseau. Les formations des équipes officinales Kôté Santé aux produits de parapharmacie sont primordiales et différenciantes pour les laboratoires. Nous avons deux animatrices commerciales sur le terrain, formées par les laboratoires avec lesquels nous sommes partenaires. Elles ont pour rôle d’accompagner les équipes dans chacune des officines Kôté Santé. Une animatrice extérieure ou l’intervention d’une société spécialisée dans l’animation en pharmacie peut être ponctuellement efficace, mais elle sera spécialisée dans les produits d’un laboratoire. Une fois partie, qu’est-ce qui se passe ? Si le personnel en pharmacie n’est pas lui-même formé, ça ne servira à rien. C’est pourquoi nous essayons d’encadrer cette pratique. Nous privilégions un conseil approprié aux besoins du patient ainsi qu’à son budget. Un conseil continu et de qualité valorisant l’éthique et le savoir-faire du pharmacien et de son équipe. Pour nous, un client satisfait, c’est un client qui revient.

L’expansion de la parapharmacie ne pose-t-elle pas aussi le problème de la surface limitée des points de vente ?

Bien sûr, et de plus en plus de pharmacies rénovent leurs locaux en fonction de nouveaux besoins. Les nouvelles missions, type tests Covid ou vaccinations, ont amené les officines à repenser leur espace. Elles ont aménagé des salles de soins, des lieux destinés à la réception individuelle des patients. Cette évolution s’accentue. Il est certain aussi que des surfaces de vente plus importantes accordées à la parapharmacie sont en train de se multiplier. Toutefois, nous sommes encore loin des pharmacies aux allures de drugstore ou de supermarché qu’on trouve aux USA et maintenant en métropole. La pharmacie réunionnaise reste avant tout un commerce de proximité.

Avec des techniques commerciales qui se rapprochent de plus en plus du commerce de pointe, les produits de parapharmacie sont-ils en train de devenir des produits comme les autres ?

Le métier de pharmacien évolue, mais les produits de parapharmacie ne sont pas n’importe quels produits ! Les produits de parapharmacie font l’objet d’une traçabilité spéciale, rigoureuse, ils sont gérés comme les médicaments. Ils se conservent dans certaines conditions. Ils exigent un suivi particulier, une information précise sur leurs principes actifs, du conseil sur leur utilisation. Ce qui est vrai, c’est que le pharmacien d’aujourd’hui doit s’adapter aux attentes de ses clients et s’ouvrir à des compétences qui ne sont plus exclusivement d’ordre médical. Aussi les plus grandes officines, de 300 à 400m², se dotent de responsables de parapharmacie qui viennent parfois d’autres univers. Une quinzaine de pharmacies ont cette configuration chez nous.
D’où aussi l’importance d’une enseigne comme la nôtre pour apporter aux officines son expertise des produits, de leur sourcing, sa maîtrise des techniques de vente et du marketing, et une politique d’achat leur assurant, quelle que soit leur taille, l’accès au même choix de produits au même prix. Nous tenons absolument à cette égalité de traitement : avec Kôté Santé, une petite pharmacie bénéficie des mêmes outils et conditions d’achats qu’une pharmacie plus importante.