Le spécialiste de la gestion de réseaux sociaux Hootsuite publie le rapport Social Trends 2024, qui révèle que, si le paysage social a beaucoup évolué, l’approche des marques à l’égard des réseaux sociaux reste constante.
S’appuyant sur une enquête commerciale menée auprès de 4 281 spécialistes du marketing et une enquête grand public réalisée auprès de 4 508 personnes, les principales tendances mises en évidence par Hootsuite révèlent une cohérence entre les différents secteurs d’activité en matière de marketing social. Et bien que les données indiquent un espace en constante évolution, beaucoup de choses restent immuables : la quête du retour sur investissement social, le défi de maintenir l’essence du social et de trouver l’équilibre entre l’authenticité et un flux de contenu continu. « Sachant qu’il s’agit de tendances qui perdurent, les spécialistes du marketing doivent se demander s’ils abordent les réseaux sociaux de la bonne manière, juge Elina Vilk, directrice du marketing chez Hootsuite. Cocher une case n’est plus cocher la case. Si les marques s’interrogent encore sur la valeur du social, elles devraient plutôt se demander quelle valeur la connexion avec les gens apporte à leur entreprise. Les réseaux sociaux peuvent être un formidable moteur de profit pour les entreprises, mais il faut pour cela mettre l’accent sur les relations et non sur les transactions. » Conclusion : la clé d’un contenu réussi n’est pas encore entre les mains de toutes les marques sur les réseaux sociaux, ce qui indique une déconnexion constante entre ces dernières et les utilisateurs qu’elles essaient d’atteindre.
Une voie à double sens
D’après l’enquête de Hootsuite, 34 % des consommateurs affirment que l’accent mis sur l’autopromotion est un obstacle majeur dans leur perception des marques et 56 % des consommateurs pensent que les marques devraient être plus faciles à comprendre. Pourtant, 48 % des spécialistes du marketing publient encore des mises à jour ou des informations sur les produits ou les marques plusieurs fois par semaine. Pour Billy Jones, vice-président du marketing chez Hootsuite, « une bonne stratégie sociale moderne consiste à ajouter de la valeur à la relation neuf fois, la dixième fois étant celle où l’on peut raisonnablement s’attendre à extraire de la valeur. Les relations sur les réseaux sociaux, comme partout ailleurs, sont une voie à double sens où vous devez vous efforcer de donner plus que vous ne prenez ».
L’IA oblige les marques à redéfinir l’authenticité
Avec l’essor de l’IA générative, les marques doivent trouver le juste milieu entre efficacité et authenticité sur les réseaux sociaux, tout en étant confrontées à des différences démographiques dans la manière dont les publics accueillent le contenu généré par l’IA. Alors que 62 % des consommateurs déclarent être moins enclins à s’engager et à faire confiance à un contenu s’ils savent qu’il a été créé par une application d’IA, les marques intelligentes se concentreront sur l’expérience de marque qu’elles créent, indépendamment de qui (ou de ce qui) a créé le contenu.
Les marques stratégiques et leurs plateformes championnes
Plus de la moitié (58 %) des spécialistes du marketing affirment qu’il est difficile de suivre le rythme des réseaux sociaux, qui lancent très souvent de nouvelles fonctionnalités pour les utilisateurs et la publicité. À court de temps et de ressources, les organisations stratégiques ont de moins en moins envie de s’épuiser. Elles repoussent les attentes injustifiées et changent leurs priorités en termes de plateforme — le ROI étant au centre de cet exercice.
Le divertissement alimente le moteur du ROI social
Alors que 69 % des personnes interrogées déclarent que l’engagement est la principale mesure qu’elles utilisent pour démontrer le retour sur investissement, la moitié des organisations font de l’autopromotion pour débloquer cette valeur. Il n’est donc pas surprenant que 68 % des spécialistes du marketing social se disent préoccupés par le retour sur investissement de leurs activités sociales. Dans leur quête de ROI social, les marques doivent se tourner vers le divertissement pour augmenter leurs résultats, en abandonnant l’idée que le social est un canal pour parler aux clients – mais plutôt un espace interactif où l’échange de valeur se fait dans les deux sens.
Le retour sur investissement au devant de la scène
Alors, qu’est-ce qui a évolué ? Les spécialistes du marketing social sont arrivés à maturité et maîtrisent l’art de respirer profondément et de garder les yeux sur le prix (le ROI, bien sûr) malgré le bruit constant et le déluge continu de nouveaux outils, de nouvelles plateformes et de changements dans la science des algorithmes. En 2024, le retour sur investissement occupera le devant de la scène dans le domaine social, car les organisations intelligentes se rapprochent enfin de leurs tactiques les plus performantes.
