Pour se différencier de la concurrence, de plus en plus d’acteurs proposent des expériences produits inédites. Décryptage de cette tendance grandissante par Frédéric de Gombert, directeur général d’Akeneo, entreprise spécialisée dans les solutions de gestion de l’expérience produit.
Selon une enquête OpinionWay menée pour Akeneo, 42 % des Français seraient prêts à payer plus cher s’ils bénéficiaient d’une expérience produit de qualité, c’est-à-dire de moyens pertinents pour mieux appréhender le produit tout au long du parcours d’achat (description détaillée, visuels HD, démonstration, etc.). Jalon essentiel de l’expérience client, l’expérience produit est ainsi un formidable levier de transformation. D’autant que les transactions sur le net n’ont jamais eu autant de succès. « Les règles ont changé définitivement en mars 2020 » observe Frédéric de Gombert, CEO d’Akeneo. « Les comportements vont durablement évoluer : lors du premier confinement, 30 % des consommateurs ont acheté de la nourriture en ligne alors qu’ils n’avaient jamais rien commandé sur Internet. 70 % d’entre eux ont continué par la suite. Nier l’existence de cette transformation, c’est s’accrocher désespérément à un monde et à des usages qui n’existent plus. »Alors que le parcours d’achat passe de plus en plus souvent par le web (click and collect, drive, etc.), la question de l’avenir du retail se pose légitimement. Pour Frédéric de Gombert, une réponse est donnée par un secteur réputé difficile sur le e-commerce : la vente de meubles en ligne. En effet, si les acteurs du marché étaient plutôt réticents à investir dans le e-commerce avant 2020, les récentes évolutions et l’apparition de nouveaux acteurs (notamment accompagnés par Akeneo) ont clairement inversé la tendance. Made.com a été l’un des premiers acteurs à bousculer le marché de la distribution de meubles. « L’un des éléments clés de la réussite de Made.com a été d’investir énormément dans l’expérience produit, à travers des visuels de très grande qualité, des informations techniques détaillées, la mise en avant des designers et un storytelling premium. »
Des bienfaits concrets et tangibles
D’autres entreprises, à l’instar de la start-up française River Home, ont fait de l’expérience produit le cœur de leur stratégie en se basant sur l’hyper-personnalisation. Plutôt que de mettre en avant un catalogue produits à consulter, l’enseigne 100 % digitale propose à ses visiteurs de répondre à une série de questions afin d’identifier leurs besoins (type de meuble, coloris, dimensions, prix, etc.), complété de photographies de la pièce qui accueillera le produit. L’internaute reçoit ensuite une sélection sur-mesure effectuée par un architecte d’intérieur. Résultat : River Home affiche un panier moyen avoisinant les 2 000 euros, contre 200 euros pour les retailers classiques. Cet autre modèle de réussite met en exergue l’importance de l’expérience produit. « L’expérience produit, c’est pouvoir s’adapter à une manière très protéiforme de présenter le produit, tout en respectant fondamentalement l’identité de la marque. Il faut s’assurer que l’information produit est suffisamment bien pensée et construite pour véhiculer l’histoire et l’identité de la marque, quel que soit le canal : sites e-commerce, magasins, marketplaces, réseaux sociaux, distributeurs indirects… » détaille Frédéric de Gombert.
L’expérience Akeneo
Experte du PIM (Product Information Management), la société Akeneo accompagne les professionnels du retail à travers la construction d’une culture de l’expérience produit, qui repose à la fois sur des personnes, des processus et des outils. Chacun peut d’ailleurs tester gratuitement son expérience produit sur le site d’Akeneo et accéder à de multiples ressources pour savoir comment l’améliorer.
