Conçue à la Réunion, lancée en 2018, la marque de thés glacés péï des Brasseries de Bourbon était, pour des raisons principalement économiques, jusque-là fabriquée aux Pays-Bas par un fournisseur du groupe Heineken.
Avec le lancement, depuis le 31 août, de cette production localement, le projet Tezi Tea atteint sa pleine réalisation. Dès le départ, en effet, Brasseries de Bourbon avait le projet de fabriquer localement cette marque de thés glacés qui avait été conçue à la Réunion de A à Z. En quête d’un troisième levier de croissance, en plus de la bière et des sodas, Brasseries de Bourbon avait fait le pari de se positionner sur le marché des thés glacés en concevant un produit entièrement réunionnais, de la recette jusqu’au packaging. L’entreprise avait mis en place dans la plus grande discrétion une équipe réunissant marketing, recherche-développement, production, achats et logistique. En 2018, Tezi Tea devenait la seconde marque exclusive des Brasseries de Bourbon depuis le lancement de la Dodo ! Pour se différencier de la concurrence, la gamme de six thés glacés Tezi Tea se caractérisait par un goût plus fruité et moins sucré, avec un taux de sucre inférieur de 30 % au standard du marché. « Un plus santé sans compromis sur le goût » résume Aligne Pequin, directrice du marketing des Brasseries de Bourbon. Mais pour réussir ce pari de recettes locales de thés glacés, les Brasseries de Bourbon ont jugé plus prudent d’agir en deux temps. « Sur le plan industriel, il nous a paru plus sûr de tester d’abord le produit avec le fournisseur des boissons non gazeuses du groupe Heineken, et de voir l’accueil que les consommateurs réservaient à notre marque. »
Tezi Tea, un produit Nou la fé
S’étant hissé à la deuxième place du marché réunionnais des thés glacés, « Tezi Tea devient un produit Nou la fé, comme nos bières et nos sodas » annonce Aline Pequin. C’est, en particulier, les bonnes performances de Tezi Tea en grande distribution et la montée en puissance du segment (cf encadré) qui ont décidé les Brasseries de Bourbon à lancer la production locale. Les premiers thés Tezi tea 100 % péï ont été mis sur le marché à la mi-septembre. Coup double pour les Brasseries : « la production locale nous permet d’être plus réactifs auprès de nos clients et nous fournit un argument supplémentaire de poids à mettre en avant face aux importations» explique Aline Pequin. Ainsi Tezi Tea existant aussi en format familial, principalement vendu en grandes surfaces, « la production locale de ce format va nous aider à mieux pénétrer le marché des grossistes afin de développer la distribution en boutiques.» Un argumentaire que la campagne de communication prévue pour soutenir la production locale de Tezi Tea ne manquera pas d’afficher.
Une gamme recentrée, un packaging plus transparent
Point fort du produit : élaborée à partir d’une enquête auprès des buveurs réunionnais de thé glacé, sa composition associe goût intense, fraicheur et plaisir. Rien ne change à ce niveau dans la production locale. Cependant les trois années d’exploitation de la nouvelle marque ont mis en évidence les parfums les plus demandés. La gamme, qui en comptait six à l’origine (melon, pêche, ananas, citron, letchi et mangue), a été ramenée à quatre. Les deux parfums ananas et citron ont été abandonnés. Le thé glacé à l’ananas Victoria, premier du genre au monde, était pourtant une innovation. La gamme produite localement compte donc huit références, quatre parfums sous les deux formats 50 cl et 1,5 l. Autre évolution, le packaging avec une bouteille à petit col (au lieu du grand col européen), plus transparente afin de mieux faire apparaître le produit ; plus légère pour limiter son empreinte environnementale… et toujours 100% recyclable, à jeter dans le bac jaune une fois consommée.
Thés glacés : un marché reparti à la hausse
Le nouvel élan donné à Tezi Tea intervient au bon moment. Ce marché, orienté à la hausse depuis des années, retrouve le meilleur de sa forme. Il s’était maintenu en 2020 en dépit de la fermeture des bars et restaurants de la mi-mars à la mi-mai, terminant l’année en hausse de 3,5 % en volume. Mais les ventes des quatre premiers mois de 2021, avec un bond de 23 % comparé à la même période de 2020, confirme un redémarrage sur les chapeaux de roues !
