L’institut NielsenIQ vient de présenter ses conjectures annuelles, synthétisant les évolutions de la grande consommation en 2022 pour envisager l’exercice 2023.
L’inflation est le buzzword de cette année 2022. Selon NielsenIQ, la hausse des prix est la préoccupation majeure de 77 % des Français interrogés à l’occasion de la dernière enquête de l’institut. Viennent ensuite le réchauffement climatique (63 %), le conflit en Ukraine (53 %) et la crise sanitaire (31 %). La France n’avait jamais connu un tel niveau d’inflation depuis 1984. Si le pays n’est pas épargné, avec une évolution du prix moyen des produits de grande consommation de 10,4 % entre décembre 2021 et décembre 2022, nos voisins européens ne sont pas moins impactés : l’inflation atteint 13,3 % en Allemagne, 13,7 % en Italie, et même 18,6 % en Pologne. Au-delà, les États-Unis connaissent une évolution de 13,9 % quand la Turquie (121,6 %) et l’Argentine (104 %) battent tous les records. En France, selon NielsenIQ, l’inflation devrait se poursuivre jusqu’à l’été 2023 avant de se stabiliser. Conséquence : un surcoût pour les foyers français qui ont dû dépenser 280 euros supplémentaires pour remplir leur caddie de produits de grande consommation (PGC). Ce surcoût pourrait même presque tripler par rapport à 2021 et atteindre 790 euros en 2023, selon les hypothèses de NielsenIQ.
L’arbitrage entre les dépenses
En 2022, les Français se sont adaptés pour limiter les effets de l’inflation sur leur pouvoir d’achat en évitant le gaspillage de nourriture (62 %), en réduisant leurs dépenses de carburant (55 %), en limitant les dépenses d’habillement (51 %) ou de loisirs (50 %). Ils arbitrent et réduisent leurs achats notamment en entretien (-27 %), hygiène, beauté (-25 %), surgelés (-12 %) et alcools (-9 %, pourcentage qui monte jusqu’à -12,6 % pour les foyers modestes), avec une moindre propension au stockage. Même si les volumes résistent, la descente en gamme, qui consiste à privilégier des produits moins onéreux pour un même besoin, est également une tendance observée par NielsenIQ en 2022. Résultat : 62 % de la baisse de volumes des marques nationales se fait vers les marques de distributeurs (MDD) qui se développent plus rapidement chez les classes moyennes. La MDD gagne d’ailleurs du terrain partout en Europe.
Des millions de ménages sous pression
NielsenIQ évalue à 13 millions le nombre de ménages français « fragilisés » par l’inflation, en hausse de plus de 25 points par rapport à décembre 2021. À ces derniers, il faut ajouter les trois millions de foyers « contraints » qui avaient déjà un pouvoir d’achat limité avant même le retour de l’inflation. Ce sont surtout les jeunes adultes et les familles qui ont le plus réduit leurs dépenses alimentaires, les premiers ayant davantage retrouvé le chemin de la consommation hors domicile sur le premier semestre. Et en 2023, selon NielsenIQ, un Français sur quatre pense réduire ses dépenses alimentaires. À l’inverse, Coca-Cola est le numéro un du top 10 des fabricants ayant généré le plus de chiffre d’affaires additionnel en 2022, avec 194 millions d’euros. Viennent ensuite P&G (159 millions d’euros), Lactalis (129 millions d’euros), Savencia (118 millions d’euros), Suntory (107 millions d’euros), Nestlé (95 millions d’euros), etc.
Réduire le coût du Caddie
En 2022, pour faire des économies sur leurs produits de tous les jours, les Français sont 49 % à avoir prêté plus d’attention à la comparaison des prix, 48 % ont cherché à acheter des produits en promotion ou bien des produits à prix réduit en raison de leur date de péremption proche (43 %). Plus contraignant, 39 % des personnes interrogées disent avoir consommé moins de viande ou de poisson en 2022. Ils sont 34 % à avoir changé leurs habitudes en s’obligeant à faire une liste de courses, et la même proportion déclare avoir réduit ses achats plaisir (vin, chocolat). La consommation des Français a également été affectée par de fortes perturbations en linéaires. Le taux de rupture en valeur a atteint 5,3 % en décembre 2022 (comparé à décembre 2021), 25 % de ces ruptures de la disponibilité de produits étant liées à des causes en amont généralisées. Selon le bilan NielsenIQ, la fragmentation des achats se poursuit, avec des paniers plus petits et une fréquence d’achat en hausse pour un meilleur contrôle des dépenses.
Grande distribution : comment les acteurs se sont démarqués
Les acteurs de la grande consommation, enseignes et marques, ont compensé l’inflation des produits en mettant en place de nombreuses promotions. Le poids des promotions dans le chiffre d’affaires a ainsi atteint des records en 2022 avec un taux de 21,7 %.
En 2022, les hypermarchés ont retrouvé de la croissance (+4,6 % en 2022 avec 38 % de part de marché). Mais comme le souligne Daniel Ducrocq, les hypermarchés qui ont réussi à se démarquer sont ceux qui ont offert la meilleure expérience client. Il souligne également que le circuit de proximité reste le plus dynamique (+12,3 % de croissance du chiffre d’affaires avec 9 % de part de marché), aux côtés des enseignes comme Lidl et Aldi. Ces dernières gardent probablement une réelle marge de progression quand on compare la situation française avec celle de nos pays voisins : Aldi et Lidl y captent parfois 20 % du marché, comme au Royaume-Uni ou en Belgique. L’apparent ralentissement du e-commerce, de la livraison à domicile et du drive en particulier, masque en réalité une forte progression par rapport à la période précédant la pandémie. Par exemple, le drive reste particulièrement dynamique sur le long terme, sa croissance entre 2019 et 2022 s’affichant à 39 %.
Les habitudes de consommation et d’alimentation évoluent
De cette crise inflationniste ressortent de nouveaux comportements et habitudes de consommation qui marqueront 2023.
Loin de toute surconsommation, la quête de plaisir reste un incontournable en temps de crise, car malgré les difficultés économiques les Français restent peu enclins à réduire leur consommation plaisir.
Le récent succès de la gamme GO Bubble Tea, meilleur lancement de l’année, en est un parfait exemple. Les marques innovent d’ailleurs dans ce sens, mais, du fait de la crise actuelle, le poids de l’innovation dans le chiffre d’affaires des PGC poursuit sa lente érosion : 2,1 % en 2022 contre 2,2 % en 2021 et 2020. En cause, un nombre inférieur de lancements cette année.Autre constat : près d’un Français sur quatre ne cuisine pas, une tendance qui s’accélère depuis 2021. 21,6 % des Français sont des adeptes du « vite fait » et ne cuisinent jamais. Selon le bilan NielsenIQ, le grignotage entre les repas ne cesse de progresser. Comme un besoin de compenser la déstructuration avérée des repas, notamment chez les jeunes, le grignotage en matinée et en soirée augmentent respectivement de trois points. Toucher ces jeunes générations qui sont les consommateurs de demain est donc un réel enjeu pour les industriels et les distributeurs, que ce soit dans la manière de communiquer ou dans la proposition de produits.
Achat local et emballage deviennent des enjeux majeurs
En termes d’alimentation, les féculents restent une valeur sûre pour les Français, devant les légumes et la viande. Près de huit consommateurs sur dix déclarent accorder de l’importance à la nutrition et 50 % font attention au Nutri-Score des produits qu’ils achètent. Le bilan NielsenIQ révèle sans surprise que les ventes de bio en grande distribution ont diminué en 2022. L’accessibilité des prix et la réduction des assortiments expliquent ce recul. Cependant, la consommation alternative a progressé en 2022 (+ 6,1 % d’évolution des ventes en unités), en particulier celle des produits sans pesticides, naturels, sans conservateurs ou sans alcool. La volonté de consommer responsable fait donc petit à petit son nid dans l’esprit des consommateurs. Les Français sont 60 % à déclarer que c’est « quelque chose d’important pour la société » et qu’ils essaient de faire des choix durables quand ils le peuvent. Pour 24 %, c’est même une priorité au quotidien. Les résultats de l’enquête NielsenIQ confirment par ailleurs que l’achat local et les emballages sont deux enjeux qui joueront un rôle majeur dans les années à venir.
