Pour la neuvième année consécutive, Adelanto, agence de services marketing spécialisée dans le B to B, et le Club des marketeurs in Tech (CMIT) présentent les résultats de leur baromètre du marketing B to B. Cette étude s’intéresse aux choix des marketeurs, dans le secteur des technologies de l’information (IT) en particulier, aux médias privilégiés dans leurs plans, à la tendance de leurs budgets, à la place de la RSE et de l’IA dans leur stratégie.
« Cette nouvelle édition confirme la prépondérance de médias incontournables comme l’e-mailing et les réseaux sociaux, et l’émergence de l’IA et de la RSE dans les opérations B to B », souligne Laurent Azières, directeur associé d’Adelanto. Première des cinq tendances à retenir du baromètre du marketing B to B : si les directions générales et achats sont prioritaires pour les secteurs hors IT, c’est le couple informatique et direction générale qui reste la cible no 1 pour les décideurs marketing de la Tech. Ainsi 262 répondants, évoluant dans tous les secteurs hormis l’IT, visent les populations de PDG, DG et gérant (40,5 %), les directions d’achats (39,3 %) et les directions commerciales (34,4 %). Les 111 répondants du secteur Tech, quant à eux, annoncent viser les fonctions informatiques à 71,2 %, PDG, DG et gérant à 57,7 % et achats à 45 %.
LinkedIn, premier réseau social
Deuxième tendance : le raz-de-marée LinkedIn qui se confirme sur les réseaux sociaux. Le top 5 des réseaux sociaux privilégiés par les décideurs marketing change entre les secteurs Tech et les autres secteurs. Pour la Tech, LinkedIn arrive en tête avec 98 %, suivi de YouTube (52,5 %), Twitter (36,4 %), Facebook (13,1 %) et Instagram (13,1 % également). Pour les autres secteurs, LinkedIn est toujours en tête (94,3 %), suivi de YouTube (43,2 %), Instagram (41 %), Facebook (35,2 %) et Twitter (22 %). Troisième tendance : un équilibre entre online et account based marketing *. sur le choix des actions B to B. Dans le secteur de la Tech, plus de 95 % des marketeurs affirment choisir comme actions l’envoi d’e-mails, la participation à des événements, la création de contenus, l’organisation de webinaires ou encore le recours à account based marketing *. Pas de grande différence à noter sur les autres secteurs.
Les événements de retour
Quatrième tendance : les événements sont de retour dans les stratégies marketing. « Les événements, après avoir été absents des stratégies pour des raisons sanitaires évidentes, font leur grand retour. On sent une réelle envie de se retrouver pour échanger et faire des affaires ensemble. Cette année également, on constate le raz-de-marée provoqué par la RSE dans les stratégies marketing B to B. Il est fort à parier que cette tendance est une vraie lame de fond plutôt qu’une vague tendance de surface », observe Laëtitia Baret (CMIT). Les décideurs marketing de la Tech ont, semble-t-il, une vue différente des actions les plus génératrices de ROI **. En effet, ceux-ci ont classé dans leur top 3 : les salons (59,4 %), le search qu’il soit payant ou naturel (45,8 %) et enfin le site web corporate et les webinaires, à égalité (41,7 %). Dans les autres secteurs, les événements restent en tête (52,8 %), suivis des réseaux sociaux (48,2 %) et des e-mailings (40,9 %).
Le coût des leads
Cinquième tendance : des leads *** plus chers pour les marketeurs de la Tech. Alors que 35,5 % des décideurs marketing, tous secteurs confondus, ne savent pas évaluer le coût de leurs leads, ils ne sont que 24 % dans ce cas dans la Tech. Le coût du lead semble plus élevé dans la Tech puisque 60 % des décideurs qui savent évaluer son coût dans ce secteur l’estiment à plus de 100 euros (40 % l’estiment à ce prix dans les autres secteurs).
Enquête réalisée entre mars et avril 2023, à laquelle 451 décideurs ont participé, dont 117 du secteur informatique et télécom.
* Account based marketing : marketing des comptes clés.
** ROI : le retour sur investissement.
*** Lead : premier contact commercial témoignant d’un intérêt pour une entreprise.
