Tout au long de l’année 2020, dentsu, quatrième groupe de communication mondial, a réalisé une enquête dans 20 pays auprès de 30 000 personnes pour dessiner les tendances de consommation et les possibles attentes du consommateur à l’horizon 2030.
La crise du Covid a bouleversé le quotidien des consommateurs. Les modes de vie évoluent, les comportements d’achat se transforment, avec la montée en puissance de la digitalisation et le boom de l’e-commerce. La crise sanitaire a aussi modifié l’état d’esprit des citoyens consommateurs, devenus plus exigeants face aux marques. Quête de sens, préservation de l’environnement et un attachement considérable au bien-être et à la santé. Qui est le consommateur de demain ? Qu’attendra-t-il des marques ? Comment la crise a changé ses comportements ?
Le futur consommateur sera principalement urbain. En effet, si actuellement 55 % de la population mondiale réside dans des aires urbaines, on en comptera 68 % en 2050. Ce consommateur, quelle que soit sa nationalité, sera exigeant vis-à-vis des marques. Il attendra qu’elles réduisent leur impact environnemental. 67 % des consommateurs pensent que d’ici à 2030 les marques seront taxées ou pénalisées si elles n’ont pas de comportement responsable. Et 66 % des personnes interrogées estiment que la réputation d’une entreprise dépendra de sa capacité à agir pour l’environnement. « Les marques vont devoir considérer leurs clients comme des activistes, guidés dans leur prise de décision par une nouvelle gamme d’influences ou de buts, du changement climatique à la confidentialité des données en passant par les nouvelles définitions de l’identité » explique Benoit Régent, directeur général de la prospective chez dentsu.
Technologie et bien-être
Le consommateur de demain sera prêt à tout… pour améliorer son bien-être ! En ce qui les concerne, près de 40 % des Français aimeraient que la technologie leur prédise leur état de santé. L’objectif : augmenter leur espérance de vie et rester toujours plus jeune. Un tiers des sondés voudraient effectivement subir une opération de chirurgie non essentielle d’ici à 2030 pour améliorer leur bien-être. En outre, 57 % des individus en 2030 accepteront de partager leur ADN pour obtenir des recommandations personnalisées. Aux Etats-Unis, l’appétence pour la technologie est encore plus forte. Plus de la moitié des consommateurs seraient prêts à s’insérer une puce dans le cerveau pour allonger leur espérance de vie. Sans oublier l’essor du marché des substituts. Boissons non alcoolisées qui imitent le goût et les effets de la consommation d’alcool, fausse viande… D’ici à 10 ans, tout sera mis en place pour préserver sa santé, tout en ayant la possibilité de conserver la sensation de bien-être.
Le règne de l’e-sport
Contrairement aux innovations technologiques, le sport rassemble, et plus précisément le e-sport, qui a peu connu la crise. 46 % des utilisateurs affirment que la crise les a encouragés à jouer via le e-sport. D’ici à 2030, le e-sport modifiera notre façon de voir le sport et les activités du monde réel. Le phénomène e-sport devrait toucher deux milliards d’individus en 2021. Si bien qu’en 2030 la FIFA eWorld Cup pourrait devenir l’événement sportif le plus regardé de l’histoire.
Le capital humain au cœur de la société
Alors que les nouvelles technologies montent en puissance, l’humain n’en demeure pas moins indispensable. Les Français y attachent d’ailleurs une importance capitale. Ils sont plus de 73 %(contre 52,8 % au Japon) à préférer s’adresser à un humain plutôt qu’à un robot pour se plaindre d’un service. Les services humains par opposition aux services automatisés deviendront un facteur déterminant dans le choix des consommateurs, et seront placés au centre des propositions des marques. A l’horizon 2030, l’étiquetage des produits pourrait indiquer si quelque chose a été produit par un robot ou un humain. « Nous ne croyons pas à la robotique ; un monde où les machines remplacent l’humain. Nous croyons à la cobotique, c’est-à-dire la façon dont la technologie va collaborer avec l’homme, lui dégager du temps à valeur ajoutée, lui permettre d’être plus empathique et d’augmenter ainsi la satisfaction client » poursuit Benoit Régent.
Emergence des méga-marques
Les consommateurs choisiront une marque comme partenaire du quotidien. En Chine, quatre consommateurs sur dix envisageraient d’ici à 2030 d’utiliser une seule entreprise pour tous leurs besoins en matière de vie courante, tels que les achats, les services financiers et les soins de santé. Cette migration massive vers des plateformes sélectionnées remettrait également en question l’identité de marque, car les consommateurs privilégient de plus en plus les catégories et non la marque qu’ils achèteront. C’est d’ailleurs le cas avec Amazon. « Il y aura un effet paradoxal et antagoniste. Face à l’abondance des offres, les consommateurs rechercheront de moins en moins des marques, mais des caractéristiques produit, en utilisant notamment des outils simplifiés de comparaison multi-critères. En revanche, un nombre plus restreint de marques plateformes deviendront presque des réflexes chez les consommateurs qui n’iront même plus chercher ailleurs pour optimiser le service précise » Benoit Régent.
L’économie de la réputation
La vigilance est aussi de mise pour les consommateurs et les citoyens. Car les marques et les gouvernements auront pour pratique d’évaluer les personnes sur toute une série de facteurs, à commencer par leur fiabilité. En fonction de la note reçue, ils pourront ou non accéder à des services exclusifs ou même publics. C’est ce que l’on appelle le concept de « clients 5 étoiles ». Il sera tout à fait possible de voir des hôtels n’autorisant que des clients 5 étoiles à y séjourner, ou des marques de luxe proposant des avantages aux clients disposant de scores d’influence élevé. La plateforme VTC Uber met aussi en œuvre cette politique d’évaluation. Il n’y a d’ailleurs pas seulement les chauffeurs qui sont notés. Les clients peuvent aussi se voir attribuer une note. Les Français font partie des pays les plus opposés à ce concept, avec le Japon, l’Autriche et la Hongrie. Ils sont seulement 23 % à y adhérer, contre 75 % pour la Chine. « Ces nombreuses transformations peuvent sembler anxiogènes mais elles ne sont ni monolithiques, ni inévitables. En réalité, le consommateur de demain se caractérise surtout par sa recherche de simplicité et de transparence pour mieux maîtriser son quotidien. Les grandes marques qui comprendront ces nouvelles attentes avec leurs agences seront celles qui façonneront l’avenir » conclut Benoit Régent.
