Au service des professionnels, Point CHR Distribution, filiale de la Cilam, met en oeuvre une nouvelle approche commerciale par circuit qui constitue une véritable valeur ajoutée pour les clients des deux entreprises et pour les consommateurs finaux. S’appuyant sur une offre de marques unique, sur une nouvelle organisation et des moyens renforcés, cette stratégie démultiplie la couverture et la visibilité des marques dans les six pôles d’activités que compte ce distributeur. Elle permet en particulier à Point CHR Distribution de répondre aux besoins des commerces de proximité en plein renouveau avec la crise sanitaire. Des innovations produits, des temps forts, de la publicité, sont développés en CHR, en lien avec les tendances de consommation.
Directeur de Point CHR Distribution depuis près de deux ans, Nicolas Lespine explique les leviers de cette stratégie et affiche ses ambitions pour l’entreprise.
Leader Réunion : Filiale à 100 % de la Cilam, Point CHR Distribution est un grossiste spécialisé dans les produits alimentaires au service des professionnels du CHR et du commerce de proximité. Quel lien et quelle stratégie vous unissent à la Cilam ?
Nicolas Lespine : La première vocation de Point CHR est effectivement de commercialiser les produits fabriqués par la Cilam hors GMS. La GMS étant gérée par les équipes commerciales de La Cilam. Six domaines stratégiques sont au cœur de l’activité de cette société Point CHR : le Commerce de Proximité, les Grossistes et Revendeurs, les Stations Services, les Boulangeries, les Pâtisseries et Glaciers, la Restauration Commerciale et la Restauration Sociale. Notre portefeuille produit est donc constitué, entre autre, de l’ensemble des produits de La Cilam.
Vous citez en premier le commerce de proximité. Est-ce parce que c’est pour vous la plus importante activité et celle qui offre le plus de potentiel ?
C’est ma première activité en termes de chiffres d’affaire : 32 % en 2020. C’est aussi un gros relais de croissance pour l’activité de Point CHR. Ce relais n’était peut-être pas suffisamment exploité par le passé. Nous avons mis en place depuis mon arrivée des offres promotionnelles dédiées aux commerces de proximité. Nous avons aussi noué des relations de partenariats avec des groupements de commerçants qui se sont créés récemment, comme Bout’iks ou Noveo. Ces commerçants se regroupent sous une même enseigne pour améliorer leur visibilité et se donner plus de poids en termes d’achat. C’est intéressant pour nous aussi. Nous constatons que plus et mieux nous travaillons avec le commerce de proximité, plus le chiffre d’affaires sur cette activité évolue rapidement. Du coup, comme il s’agit du domaine d’activité stratégique le plus important pour nous, ces résultats valorisent toute l’activité de Point CHR.
En métropole, avec la pandémie, le retour des consommateurs vers les épiceries de quartier s’annonce durable. Observe-ton le même phénomène à la Réunion ?
Complètement. Et nous l’avons vu dès mars : dès l’annonce du premier confinement, notre activité en commerce de proximité a connu un essor à deux chiffres. Les gens ont considéré qu’ils prenaient moins de risques en allant dans les boutiques de quartier que dans les grands centres commerciaux. Cela nous imposait de fournir aux commerces de proximité la même offre qu’en grandes surfaces, car les consommateurs voulaient retrouver les mêmes produits. Nous avons mené un travail de fond pour permettre aux commerces de proximité de profiter de ce transfert de clientèle. Pour qu’ils bénéficient en particulier de la règle des 20/80 qui existe en grandes surfaces, à savoir que 20% des consommateurs sont acheteurs de 80 % des produits vendus. L’attrait pour l’épicerie de quartier n’est pas retombé. Ces commerces ont su convaincre leurs nouveaux clients de la qualité de leurs offres, ainsi que de leur sérieux à appliquer les règles de sécurité sanitaire. L’essor d’activité dont je parlais se maintient aujourd’hui.
A la direction de l’entreprise depuis bientôt deux ans, vous avez mis en œuvre une nouvelle approche commerciale par circuit. Dans quel but et en quoi consiste cette nouvelle approche ?
Point CHR doit travailler avec six pôles d’activités différentes. Elle se doit donc d’adopter une stratégie et une communication avec chacune d’entre elles si elle veut pouvoir répondre aux besoins de ses clients. Il est donc nécessaire, au-delà des produits de la Cilam déjà leader ou co-leader pour la plupart sur leur marché, de proposer à nos clients des produits et des supports de ventes spécifiques à leur business. Un travail de fond avait déjà été réalisé par les équipes en place et les directions précédentes, mais depuis mon arrivée nous avons développé notre catalogue sur des produits de négoce sur des marques déjà connues par les Réunionnais en GMS. Le but étant pour eux de pouvoir retrouver ces mêmes marques dans leur commerce de proximité ou les stations-services.
Point CHR a aussi la chance de pouvoir commercialiser deux références Australine dans un format spécifique au CHR en 1L et 50 cl. Nous créons et réalisons même quatre fois par an des éditions limitées sur la référence en 1L. Le service Marketing fait un superbe travail sur la réalisation des étiquettes et certains consommateurs ont plaisir à les collectionner ! Je travaille aussi avec les équipes supports de La Cilam, notamment leur Supply Chain, pour optimiser mes approvisionnements sur ces références et assurer le 0 rupture.
Qu’apporte de nouveau cette approche aux points de vente et, finalement, aux consommateurs ?
Une dynamique commerciale, de la nouveauté dans les linéaires, du service. C’est essentiel pour les consommateurs. Il faut aussi permettre à nos clients finaux d’être assurés de pouvoir retrouver ces produits de façon pérenne dans les linéaires de leur commerce de proximité par exemple. Le service Marketing de la Cilam m’a permis de développer des supports de vente dédiés à mes différents clients : des Opérations Marketing clé en mains, des supports d’affiches, des Stop Trottoirs et Vitrines, des stickers pour les camions de Point CHR, des supports de communication plus larges tels que des agendas, des calendriers, des stylos ou encore des verres. Tous ces supports, aux couleurs de nos marques, nous permettent de gagner en visibilité et de développer l’image de Point CHR. Cet axe est nouveau pour ma société, c’est un virage. L’objectif final étant de communiquer sur ce que propose Point CHR et, in fine, sur ce que peuvent proposer nos clients aux consommateurs finaux.
Le but, c’est donc de démultiplier la visibilité des marques, de profiter de leur notoriété en GMS pour dynamiser l’offre en commerces de proximité et en CHR ?
La visibilité va dans les deux sens. Nous commercialisons des marques très importantes en GMS, chacune très forte sur son marché. Forcément les commerces de proximité veulent ces marques-là pour répondre à l’attente de leurs clients. Mais les commerces de proximité, et l’ensemble du réseau CHR, représentent, de leur côté, une superbe vitrine pour faire connaître les produits de la Cilam, en particulier ses nouveautés. Des nouveautés que les consommateurs retrouvent ensuite en GMS..
Cette dynamique est-elle déjà payante ?
L’année 2020 a été, pour tout le réseau CHR, une année très difficile à cause de la crise sanitaire. Les résultats sur ces activités stratégiques sont donc malheureusement en berne sur l’année. Mais nous avons su, grâce à tous ces développements, sortir la tête de l’eau, grâce notamment au commerce de proximité. Les indicateurs sont donc au vert pour la société et cela reste encourageant pour les mois et les années à venir. Nous commençons aussi à mesurer l’impact de notre communication puisque nous enregistrons ces derniers mois de nouveaux référencements clients.
Je tiens d’ailleurs à profiter de cette question pour remercier toute mon équipe commerciale qui a fait un énorme travail pendant toute cette crise pour assurer une présence permanente auprès de nos clients, tout en respectant les gestes barrières. Mes six commerciaux terrain et mon assistante commerciale. Toute l’équipe logistique qui a assuré nos livraisons, eux aussi, pendant ces mois difficiles : les deux préparateurs de commande, le magasinier, les chauffeurs et aides livreurs, toutes ces personnes guidées par le Responsable d’Exploitation de la société.
Cette nouvelle approche demande-t-elle plus de moyens, a-t-elle fait évoluer vos effectifs et votre organisation ?
Bien sûr, et c’est d’ailleurs un des aspects de ma fonction qui me plaît le plus. Voir mon activité évoluer et devoir mettre en face, de façon mesurée, les moyens qui vont avec. Dès mon arrivée à ce poste, j’ai recruté un nouveau Responsable d’Exploitation, Nicolas Bege. Il m’a accompagné, avec son équipe, pour structurer nos organisations logistiques : refonte de nos tournées, acquisition de nouveaux camions et de nouveaux matériels de manutention, recrutement de nouveaux chauffeurs et aides livreurs. Le service commercial de Point CHR est aussi en perpétuelle mutation : nouvelle organisation de travail au niveau du secrétariat, animé aujourd’hui par Annéa, recrutement d’un nouveau commercial sur la zone Sud, nouveaux supports de vente pour faciliter le travail des commerciaux. Point CHR a aussi vu arriver, depuis quelques mois, deux alternants : un sur le service logistique et une sur le service commercial. Ils sont d’une grande aide pour notre fonctionnement, et apportent leur vision nouvelle sur nos développements. Nous devrions d’ici quelques semaines mettre en place des tournées l’après-midi pour alléger nos tournées trop denses du matin, et permettre ainsi de répondre à la croissance de notre activité.
Cette démarche s’accompagne-t-elle d’un conseil aux clients pour augmenter leurs ventes, par exemple par la mise en place la plus efficace des produits ?
La plupart sont demandeurs de conseils sur la façon de construire et structurer leurs linéaires, de mettre en avant les produits. Dans le commerce de proximité, on rencontre des personnes issues de la grande distribution. Eux connaissent les techniques de vente. En revanche, beaucoup n’ont pas cette formation. Nous suivons un fichier d’environ 600 clients actifs et, répondre plus spécifiquement à cette demande est pour nous difficile. Aujourd’hui notre réponse se limite à participer aux implantations quand nous le pouvons, mais un service de merchandising nécessiterait une organisation que nous n’avons pas pour l’instant. Toutefois, il est déjà arrivé que nous ayons besoin d’un plan de linéaire pour le commerce de proximité. Nous nous appuyons alors sur les équipes supports de la Cilam.
Votre portefeuille produits, des marques locales de la Cilam en particulier, est imbattable, sans équivalent sur l’île. De quoi se compose votre offre aujourd’hui ?
Nous distribuons toutes les marques de la Cilam. Australine, avec des références spécifiques au CHR. Réa, Diego, Kalao, une marque de plus en plus connue à La Réunion et que nous soutenons par des efforts de communication importants. Cadet Roussel, Candia, Lovelac, Yoplait, Piton des Neiges, Caresse Créole, Pilpa, sans oublier tous les fromages de la Fromagerie de Bourbon avec notamment le Piton Maïdo et le Brie Piton des Neiges.
Vous disposez aussi de marques exclusives: quelles sont-elles ?
Au-delà de ces belles marques, nous offrons à nos clients des produits spécifiques à leurs activités. Du beurre et de la crème sous la marque Elle et Vire notamment pour la restauration et les boulangeries pâtisseries. Du café Kafé Koulé pour le commerce de proximité et les stations services. Des fromages sous la marque Ile de France et Valmartin entre autres. De la farine, du sucre, de la poudre de chocolat pour les boulangeries pâtisseries, etc.
Comptez-vous étendre cette offre à d’autres produits alimentaires ?
Nous souhaitons encore poursuivre nos développements pour apporter plus de services à nos clients. Mais nous devons mesurer notre essor, car comme je l’ai dit, c’est un plaisir de suivre cette évolution, mais il faut pouvoir l’accompagner en termes de moyens humains et matériels, et cela doit se faire prudemment.
Etes-vous leader sur les marchés du CHR ? Où êtes-vous le plus fort ?
Les marques fortes de la Cilam que Point CHR distribue nous assurent une place privilégiée auprès de nos clients. Les produits E&V sont connus et reconnus par les professionnels. Mais nos concurrents ont su très rapidement étendre leur portefeuille produits, et répondre ainsi aux besoins très larges du réseau CHR. Nous devons, pour pouvoir être à la hauteur de nos ambitions, rechercher de nouveaux axes de croissance, notamment sur les produits frais.
Le CHR évolue, les points de vente à emporter, par exemple, n’arrêtent pas de se multiplier. Quels sont les secteurs les plus porteurs aujourd’hui en CHR ?
Le commerce de proximité, comme je l’expliquais, a fortement évolué ces derniers mois.
Notre équipe commerciale et moi-même sommes à l’écoute de cette activité stratégique pour ma société et nous mettons en place les efforts pour les accompagner au quotidien : nouveauté produit, dynamique promotionnelle, PLV. Les consommateurs finaux attendent de notre part, distributeur et client, que nous puissions leur faire bénéficier des mêmes services et communication dans leur commerce de quartier. Au-delà de l’écoute et de la proximité qu’apporte ce réseau essentiel nous travaillons tous à apporter une qualité des produits et des services ad minima équivalent à la GMS.
Point CHR Distribution a 30 ans cette année. Quelles sont vos ambitions pour l’entreprise et comment voyez-vous son avenir ?
Je suis sur ce poste depuis bientôt deux ans, c’est finalement court comparé à ces 30 années. Point CHR est présent aux côtés de ses clients depuis longtemps maintenant et les équipes en place ont toujours été en quête d’amélioration des produits et des services. A court terme, je souhaite soutenir tous les projets de mutation mis en place sur nos services depuis mon arrivée. Nous devons stabiliser notre nouvelle organisation et la rendre ainsi plus efficace. A moyen terme, Point CHR va devoir suivre aussi l’évolution du marché, avec notamment le e-commerce. J’espère pouvoir annoncer prochainement à mes clients la mise en place d’un site internet permettant des commandes en ligne. Dans les années à venir, il faudra poursuivre notre développement produit pour toujours mieux répondre aux demandes de nos clients, notre accompagnement terrain avec la mise en place d’outils et de supports d’aides à la vente, et pourquoi pas notre organisation logistique pour encore accompagner ces évolutions.
Peut-on résumer votre action en disant qu’elle repose sur les leviers suivants: disponibilité, proximité, visibilité et qualité ?
Dans les postes que j’ai occupés, j’ai toujours agi sur trois leviers : l’humain, le commerce et la gestion. L’humain, oui, c’est la disponibilité et la proximité. Avec mes clients, mais aussi avec mes commerciaux et mes équipes. La relation commerciale, avant de parler business, c’est la qualité d’un contact, d’une écoute. Pour moi, c’est le plus important. Après, on peut parler des produits, de la dynamique commerciale et promotionnelle, de la PLV que l’on peut proposer. C’est une force de faire partie du groupe Cilam. Nous bénéficions d’une qualité de produits reconnue, ce qui vaut aussi pour les marques premium extérieures que nous commercialisons. Nous bénéficions de la notoriété de toutes ces marques et nous en faisons bénéficier nos clients. Ils sont rassurés. Enfin la gestion, c’est l’assurance pour nos clients qu’ils peuvent compter sur un service, sur une organisation et un pilotage solides de l’approvisionnement, évitant les ruptures de stocks. Je pense que, lorsqu’on apporte de l’écoute et des solutions sur ces trois leviers d’action, on détient une des clés de la réussite.
L’équipe de Point CHR Distribution
Force de vente :
6 commerciaux
1 secrétaire commerciale
1 alternante au service commerciale
Logistique :
12 chauffeurs
5 aides livreurs
2 préparateurs de commandes
1 magasinier
1 alternant en logistique
1 responsable d’exploitation
Flotte :
9 camions, dont un véhicule spécialisé dans la livraison des glaces
