Selon une nouvelle étude de l’Institut CSA pour LinkedIn, le plus grand réseau professionnel du monde, plus de deux tiers (68 %) des directeurs marketing et communication du secteur de la finance estiment que la RSE sera un enjeu incontournable à l’avenir pour répondre à ce qui pourrait constituer la prochaine révolution industrielle : l’économie verte et l’innovation sociétale.
Selon les directeurs marketing et communication, la qualité de vie au travail (71 %) est l’enjeu RSE le plus important dans le secteur financier, suivi par l’égalité femmes-hommes et la diversité (64 %). 52 % pensent que les marques peuvent se différencier des concurrents en matière de communication RSE en communiquant sur des points de preuve, plus que sur des engagements. 46% considèrent la RSE comme importante dans les outils et campagnes de communication, une tendance qui devrait s’accentuer dans les années à venir. 39 % estiment que le financement d’une économie verte et inclusive sera à l’avenir le principal enjeu RSE des entreprises du secteur. 60 % utilisent les réseaux sociaux pour communiquer sur la RSE, ce qui en fait le canal privilégié. Alors que la RSE revêt de nombreux enjeux, les responsables marketing et communication du secteur financier s’accordent à placer les enjeux RH au cœur de leurs préoccupations. En effet, c’est l’amélioration du bien-être au travail pour les salariés qui émerge en premier pour 71 % d’entre eux, devant l’égalité femmes/hommes et la diversité. Avec l’arrivée des nouveaux critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance), le constat est sans appel quant à la mutation inévitable du secteur financier et les directeurs marketing et communication en ont bien conscience. Si le financement d’une économie verte et inclusive est déjà un enjeu important à leurs yeux – ce critère étant cité par 57 % d’entre eux – il pourrait devenir l’enjeu RSE prioritaire. En effet, 39 % des sondés y voient le principal objet de communication RSE à l’avenir, devant le bien-être au travail (36 %).
Une communication RSE doit reposer sur des preuves
Les responsables interrogés s’accordent à penser qu’en matière de communication RSE, « les actes valent bien plus que des mots » : 52 % estiment que pour se démarquer, la meilleure option est de communiquer sur des points de preuve plus que sur des engagements. Quant à leurs motivations, cela semble plus difficile pour eux d’en faire émerger une plus qu’une autre. L’amélioration de l’image et de la réputation de l’entreprise (44 %), la volonté d’être conforme aux normes réglementaires (36 %) mais également de participer à la mutation du secteur vers une finance plus responsable (32 %) figurent parmi les plus citées. Par ailleurs, ils s’accordent à penser que la communication RSE constitue une véritable source de réassurance pour les clients : trois quarts d’entre eux estiment qu’elle a un impact positif sur la confiance que leurs clients octroient à leur entreprise. Nous pouvons y voir un effet de cercle vertueux au sein duquel la prise en considération des attentes clients viendrait nourrir la relation de confiance qui elle-même inciterait les entreprises à investir en matière de RSE.
Les réseaux sociaux, canal privilégié pour communiquer
Les équipes de communication doivent encore faire face à certains freins. Ainsi, 30 % des responsables interrogés déclarent que les budgets communication alloués à la RSE restent insuffisants. Près de la moitié (49 %) affirment néanmoins que ces budgets sont en hausse, ce qui incite à l’optimisme. Par ailleurs, pour parer à ces freins, les entreprises du secteur financier privilégient avant tout les canaux de communication les plus accessibles, notamment Internet avec les réseaux sociaux (60 %) et les sites des entreprises (50 %), canaux jugés les plus performants pour des sujets qui s’adressent au grand public en premier lieu. Pour Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions chez LinkedIn France, « en répondant à la transformation des marchés, en étant un vecteur de changement sociétal positif mais aussi un levier de performance, la RSE est amenée à prendre une place considérable dans le secteur de la finance. Alors que le financement d’une économie plus verte et inclusive est en train de devenir l’enjeu RSE numéro un des entreprises du secteur, les directeurs marketing et communication peuvent s’appuyer sur les réseaux sociaux comme canal de communication privilégié pour mettre en avant leurs actions et leurs engagements ».
Méthodologie
Étude réalisée auprès d’un échantillon national de 200 directeurs et responsables marketing et communication dans le secteur financier. Questionnaire administré par téléphone entre le 13 décembre 2021 et le 12 janvier 2022.
