Besoin de repères, de remettre les événements en perspective : sur le marché en croissance accélérée et de plus en plus encombré des rhums arrangés, la Maison Isautier resitue sa place, son rôle et son ambition. Les explications de Cyril Isautier, directeur du pôle rhum Groupe Isautier.
Peut-on dire qu’avec les Arrangés, Isautier n’a pas seulement réinventé un produit, mais créé une catégorie ?
Les Arrangés sont une vieille tradition réunionnaise. Sur le plan commercial, Isautier et Chatel produisent des Arrangés depuis des décennies. Depuis au moins 1970 chez nous. Nous possédons un savoir-faire dans la culture et dans l’innovation des Arrangés. Pour rappel, la Maison Isautier a été fondée en 1845, c’est la plus ancienne distillerie de rhum de l’île, la plus ancienne entreprise réunionnaise encore en activité. Le boom actuel des Arrangés intervient au début des années 2010, lorsque la Maison Isautier apporte une triple innovation aux Arrangés. Tour d’abord, la bouteille carrée. Ce nouveau packaging a attiré l’attention sur le produit. Ensuite, la dégustation givrée. Jusque-là, l’Arrangé se consommait uniquement à température ambiante. La consommation givrée et la bouteille carrée, pratique à ranger dans le congélateur et facilitant la conservation longue du produit, ces deux innovations ont permis à la catégorie de prendre son essor lorsque nous avons sorti la troisième innovation, la révolution « banane flambée ». L’énorme succès rencontré par ce produit a lancé la catégorie en métropole. A l’époque, la Maison Isautier était seule sur le marché. Nous avons vendu 30 000 bouteilles en France métropolitaine la première année où nous avons lancé ce nouveau concept d’Arrangés. En 2021, nous en avons vendu deux millions. Et nous sommes toujours sur des taux de croissance très importants. Nous répertorions plus de 60 marques d’Arrangés en France. Nous sommes les pionniers et les leaders de cette catégorie.
Cette évolution de l’entreprise était-elle planifiée ?
Non, et c’est ce qui est frappant. Nous étions une toute petite entreprise, pas du tout connue en métropole. Nous n’avons fait aucune publicité en France sur nos Arrangés. C’est uniquement le bouche-à-oreille qui a fait leur succès. Nous le devons à la diaspora réunionnaise, qui appréciait nos Arrangés, et a été ravie de les retrouver en métropole. Aux touristes venus à la Réunion qui rapportaient nos Arrangés. Tout est venu de là. Et c’est notre grande fierté que ce succès ne soit dû à une stratégie de marketing et à la publicité. Nous le devons uniquement à la qualité de nos produits.
Qu’est-ce qui définit les Arrangés d’Isautier ?
Notre objectif, qui est peut-être un peu fou, c’est de nous dire que nous mettons la Réunion dans une bouteille. Nous voulons que quelqu’un qui consomme nos produits se sente voyager, qu’il ait le sentiment de découvrir notre île à travers nos produits. Notre gamme est métissée, colorée, gourmande. Elle apporte de la gaieté, du plaisir, du rêve. Nos produits racontent une histoire. C’est extrêmement important pour nous. Nous ne nous considérons pas juste comme des fabricants de recettes. Nous sommes des ambassadeurs de notre île et de ses saveurs.
Êtes-vous toujours leader du segment des Arrangés ?
Nous demeurons leader en part de marché valeur à fin 2021 en France et à la Réunion, malgré une concurrence extrêmement vive. La bonne nouvelle, c’est que cette concurrence est principalement réunionnaise. C’est une bonne nouvelle parce que c’est la destination Réunion qui gagne, qui est mise en valeur. Cela attache les Arrangés à leur territoire d’origine, ce qui nous paraît essentiel. Que nous soyons, avec Rivière du Mât et Charrette, les trois leaders des Arrangés prouvent qu’il s’agit d’un savoir-faire avant tout réunionnais. Notre concurrence est positive. Elle pousse la catégorie vers le haut. Le plus important pour nous, c’est qu’Isautier reste la marque de référence des Arrangés dans le cœur des gens.
Le succès des Arrangés repose aussi sur une distribution à la hauteur de la demande. Comment êtes-vous distribué en métropole ?
Nous travaillons depuis le début avec Macéo, une entreprise familiale, comme nous, d’origine martiniquaise, basée à Rungis, spécialisée dans les produits ultra-marins. Macéo a grandi en même temps que nous.
Notre pénétration du marché est déjà très forte. Nous sommes présents dans 40 % des points de vente métropolitains, GMS et commerces de proximité ; 79 % des hypermarchés et 57 % des supermarchés vendent nos produits. Ce qui veut dire aussi qu’il y a encore beaucoup de place à prendre. Nous sommes toujours dans une phase ascendante. Nous développons aussi l’international. Nous signons avec beaucoup de distributeurs qui perçoivent tout de suite qu’il y a un lieu, une culture, derrière le produit. En avril, nous entrons au Québec.
Que représentent les Arrangés dans l’offre d’Isautier ?
d’Arrangés en 2021
Les Arrangés sont devenus notre produit phare en termes de notoriété et de volume. Nous avons créé aussi les Douceurs d’Arrangé, des Arrangés à base de rhum et de liqueur de crème, qui ont donné un nouvel élan à la catégorie. Notamment le Cahouète a connu un succès retentissant. Très apprécié à la Réunion, il est en train de prendre une place significative en métropole. Nous avons créé Il y a deux ans les Arhumatiks, des liqueurs de fruits 100% naturelles à base de rhum traditionnel de sucrerie, un produit plus léger en alcool que les Arrangés et mono-parfum alors que les Arrangés associent plusieurs parfums. Nous avons, depuis toujours, nos rhums, blancs, ambrés et vieux. Notre marque Barrik se positionne en concurrente des whiskies à la Réunion. Nous œuvrons pour que les Réunionnais se réapproprient l’alcool noble qu’est le rhum vieux, qui connaît par ailleurs un développement continu en métropole et dans le monde.
La Maison Isautier est en train d’agrandir ses locaux de production. Ne serait-il pas plus simple de produire les Arrangés sur le territoire métropolitain ?
Nousdémarrons très prochainement les travaux d’extension de la liquoristerie afin de tripler notre capacité de production. Beaucoup de choses entrent en jeu dans ce type de décision. Nous sommes avant tout des artisans du rhum. Notre objectif, avec l’extension de l’usine, est justement de garder au plus proche de nous, de notre terroir, la préparation de nos recettes. Ces produits peuvent être exportés en vrac en citerne et embouteillés en métropole, mais leurs conception et production doivent demeurer sur notre territoire. Nous y tenons. C’est un choix de cœur. Nous investissons pour rester un acteur majeur du tissu économique réunionnais.
