Votre guide pour découvrir la planète du numéro un mondial du petit électroménager n’est autre que le directeur Export DOM-TOM, Maurice et Polynésie du Groupe SEB France, Safi Bendahmane, qui s’exprime pour la première fois publiquement dans un organe de presse réunionnais. La carrière internationale, entièrement au sein du Groupe SEB, de ce spécialiste du petit électroménager donne une valeur particulière à sa vision et son analyse de la période actuelle, marquée par la crise sanitaire et les changements d’habitude qu’elle a provoqués à la cuisine… A l’échelle locale, comme nationale, le petit électroménager et le rôle qu’y jouent les produits du Groupe SEB, sont révélateurs d’une évolution du mode de vie qui s’annonce durable : le fait-maison regagne du terrain tandis que l’e-commerce et l’information digitale se développent. Conséquence : des achats de petit électroménager en hausse. Et c’est un nouvel équilibre entre tradition et modernité qui se met en place. C’est le marché Grand Public qui permet au Groupe SEB d’amortir en partie le choc de la crise économique. Sur ce plan, la Réunion fait même figure d’exemple avec des ventes records en 2020, pour Moulinex en particulier. Grâce à des distributeurs dynamiques, dans cette période difficile à vivre, ces ventes témoignent que les familles réunionnaises peuvent plus que jamais se fier aux marques emblématiques qui accompagnent leur quotidien depuis de nombreuses années : Moulinex, Seb, Tefal, Krups, Rowenta, Calor… pour ne citer que les principales.
Leader Réunion : Malgré le confinement et la crise sanitaire, votre principal distributeur local, la Sogerep, a réalisé en 2020 un chiffre record de ventes, supérieur à 2019. Comment l’expliquez-vous ?
Safi Bendahmane : C’est en effet une très bonne nouvelle dans le contexte actuel. Cette belle performance de notre partenaire historique tient à la fois à la qualité et à l’engagement de ses collaborateurs. Nos partenaires sont restés mobilisés et ont dans l’ensemble continuer à proposer leur service aux Grandes Surfaces Alimentaires restées ouvertes pendant le premier confinement.
Cette performance s’observe-t-elle à l’échelle du marché national, voire international, du petit électroménager domestique ?
L’année 2020 restera pour le monde entier une année de crise sanitaire sans précédent avec des conséquences économiques majeures. Cette crise a montré une double tendance : le renforcement de certaines habitudes comme le fait-maison, qui a permis à nos produits et services de démontrer leur pertinence et l’accélération du développement du e-commerce. Dans le contexte difficile et incertain induit par la crise épidémique de la Covid-19, le Groupe SEB a réalisé en 2020 un chiffre d’affaires de 6 940 millions d’euros, en repli de 5,6 %. La résistance des ventes annuelles provient de l’activité Grand Public.
Qui dit export, dit voyage. Comment faites-vous avec les restrictions de déplacement pour suivre vos marques ? La crise est-elle en train de modifier durablement la manière de travailler à l’export ?
Dès février 2020, le Groupe SEB a immédiatement pris des décisions et notamment de privilégier avant tout la santé de ses collaborateurs. Les déplacements internationaux sont jusqu’à ce jour fortement déconseillés. Nous ne pouvons plus rencontrer nos partenaires sur le terrain car cette crise sanitaire a bousculé notre façon de travailler, d’échanger. Il a fallu s’adapter de notre côté et continuer à tisser des liens forts et réguliers avec nos partenaires locaux. C’est indispensable !
Finalement, entre tous ces aspects, quel est l’impact de la pandémie sur l’activité du Groupe SEB ?
L’engouement du « fait maison » a eu un véritable impact positif sur notre activité Grand Public. Confinement, télétravail, enfants à la maison : en 2020, les Français ont passé beaucoup de temps chez eux et ils ont davantage cuisiné. Et plus qu’un engouement, nous constatons que le fait-maison s’installe durablement dans la manière de consommer. Les ventes 2020 en Professionnel sont quant à elles en baisse de 30,7 % à tcpc, impactées par l’activité fortement restreinte dans le secteur de l’hôtellerie-restauration. Dans ce contexte difficile, nos résultats sont donc très satisfaisants. Ils démontrent la résilience de notre modèle et surtout l’agilité, la mobilisation et l’engagement de nos équipes qui, partout dans le monde, ont su faire face à cette crise inédite.
Que représente l’île de la Réunion dans l’ensemble des marchés dont vous avez la responsabilité ?
La Réunion reste incontestablement le premier marché du Groupe SEB dans la zone DOM TOM/Océan Indien/ Polynésie. Ce succès repose sur la qualité de nos partenaires historiques qui occupent le terrain et entretiennent d’excellentes relations avec nos revendeurs. Tous nos partenaires (Scin, Ravate, DBCOI et Sogerep) ont joué collectif et ont largement contribué à la forte visibilité de nos produits. Le Groupe SEB à travers son portefeuille de produits et de marques reconnues est un acteur incontournable à la Réunion et sur l’Océan Indien.
Comment évolue le marché du PEM réunionnais et quelles sont les positions du Groupe SEB sur ses différents segments en ce début d’année 2021 ? Moulinex occupe-t-elle toujours la première place en termes de chiffre d’affaire ?
Malgré le contexte très difficile lié à la crise de la Covid-19, toutes nos marques ont progressé. Il n’existe pas de panel pour le PEM à la Réunion. Il est donc difficile de connaître précisément nos parts de marché. Cependant, nous pouvons constater que nos parts dans les principales enseignes de l’île sont importantes et très proches celles de la Métropole. Moulinex occupe incontestablement la première place en termes de notoriété et de chiffre d’affaire. La fermeture des restaurants conduit nos consommateurs à s’équiper et à se rendre dans les hypermarchés pour acheter des produits tels que des blenders, cuiseurs à riz, fours, tout le petit électroménager de cuisine (les kitchen-machines), ainsi que les poêles ou les accessoires de cuisine Tefal… Certains de nos produits ont rencontré un vif succès comme le premier multi-cuiseur intelligent Moulinex Cookéo, les machines à café multi-boissons Krups Dolce Gusto en partenariat avec Nestlé, les aspirateurs vapeurs Rowenta Clean and Steam et Flex. L’accélération du développement du e-commerce, le digital, ont contribué à mieux faire connaitre nos produits malgré le confinement. Enfin il faut souligner notre coopération avec les distributeurs locaux. Elle s’est intensifiée avec la mise en place de nombreuses actions commerciales et marketing à l’écoute de la distribution et des consommateurs réunionnais.
La planète SEB, c’est aujourd’hui un portefeuille de 31 marques couvrant tout l’éventail de l’électroménager domestique, et plus récemment un développement dans le secteur de l’équipement professionnel. L’offre de marques disponible à la Réunion a-t-elle évolué ces dernières années ou repose-t-elle toujours sur les grandes « classiques » que sont Moulinex, Seb, Krups, Tefal, Calor, Rowenta ? Comment ces marques sont-elles distribuées et par qui ?
Nous distribuons à la Réunion toutes nos marques commercialisées en Métropole, c’est-à dire Seb, Calor, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups et Lagostina, Emsa, WMF en partenariat avec Sogerep, Scin, DBCOI et des distributeurs comme Ravate et CAFOM. Les marques Moulinex et Tefal sont les plus représentatives de notre activité. Nous avons beaucoup progressé avec Rowenta en aspirateurs et notamment sur les versatiles, Calor avec les défroisseurs verticaux, ainsi que Krups grâce à Nescafé Dolce Gusto. Notre chiffre d’affaires est réalisé avec environ 50 % d’appareils fabriqués dans nos usines européennes (majoritairement en France). Le Groupe SEB reste l’un des derniers fabricants du PEM en France et en Europe.
Le partenariat entre Nestlé Réunion et les machines Nescafé Dolce Gusto dure depuis plusieurs années avec un succès qui ne se dément pas. Pouvez-vous rappeler la genèse et la nature de ce partenariat ? Que vous apporte ce co-branding sur le rayon très concurrentiel des machines à café ?
C’est en effet un très beau partenariat. La notoriété de Nestlé à la Réunion ainsi que la qualité des capsules profitent bien évidemment à la marque Krups. De note coté, nous apportons tout notre savoir-faire et notre expertise Made In France dans l’univers des machines à café. Notre partenaire historique DBCOI anime et coordonne l’exécution sur le terrain. Nestlé Réunion et DBCOI mettent en place les Op trade mixte capsules -machines et proposent régulièrement des animations. Nous avons aujourd’hui un parc actif de + de 55 000 machines.
Avec Cookeo, le cuiseur ultra-rapide, Moulinex invente la cocotte-minute du XXIe siècle. Avec le robot cuiseur multifonction Companion, c’est la cuisson sans souci de tous les aliments ou presque. Début 2020, ces deux appareils sont devenus connectés. Rapidité d’action, multifonction et connectivité sont-ils les fronts où se jouent aujourd’hui la bataille du petit électroménager?
Notre mission est d’être toujours au plus près du consommateur pour anticiper ses besoins et y répondre. Être à l’écoute pour lui simplifier la vie du quotidien. En France plus qu’ailleurs, la cuisine est un domaine impliquant : les consommateurs attendent de marques comme Tefal ou Moulinex que les produits les aident à apprendre, progresser et répondent à leurs attentes, leurs envies, tout en restant connectés. Ils veulent en effet être capables de partager leurs réalisations au sein d’une communauté et être alimentés en contenus : recettes, conseils, échanges sur les forums, etc. Cookeo et Companion sont des produits qui rencontrent beaucoup de succès à la Réunion avec une visibilité en TV sur Réunion 1ère . Des records de vente ont même été atteints en 2020. Notre présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Instragram) ainsi que le recrutement d’influenceurs/influenceuses, nous permettent de mieux pénétrer le marché local en communiquant sur la facilité d’utilisation de nos produits et la promesse de réussir à tous les coups les recettes. Des cours de cuisine et animations magasin sont proposés sur les principaux temps forts de l’année. Fidèle aux traditions culinaires, le lancement de notre livre de recettes de cuisine créole COOKEO en août 2020 est venu renforcer notre discours personnalisé auprès du consommateur réunionnais.
On voit en rayon des marques, comme Moulinex et Tefal, côte à côte sur les mêmes familles de produits (cafetière, grille-pain…) et à des prix voisins. Quelles sont les positionnements respectifs de vos marques ?
Le Groupe SEB déploie son activité en s’appuyant sur un portefeuille de 31 marques emblématiques et complémentaires : Tefal, Seb, Rowenta, Moulinex, Krups, Lagostina, All-Clad, WMF, Emsa, Supor… Elles sont commercialisées à travers une distribution multi-format. Chacune de nos marques a sa propre identité, avec une offre produits différenciée et adaptée à chaque cible consommateur.
La fête des Mères reste-t-elle un rendez-vous important du marché des PEM ? Prévoyez-vous de lancer des nouveautés à la Réunion à cette occasion ?
La fête des Mères reste un temps fort important pour les Réunionnais, parmi tant d’autres ! Nous restons à l’écoute de nos partenaires pour identifier les produits qui offrent le meilleur potentiel et répondent aux attentes de nos consommateurs, aux différents moments de leur vie. Un ami a envie de faire ses premiers pas en cuisine ? Cookeo Touch est le cadeau idéal. Un parent cherche une solution pour assainir son linge de maison ? Cube est la solution. C’est une nouveauté, le premier défroisseur haute pression et mobile de Calor qui permet de défroisser et purifier les textiles grâce au pouvoir 100 % naturel de la vapeur. Des enfants veulent faire plaisir à leur maman ? ils offrent une machine à café multi-boisson Nescafé Dolce Gusto….
Etant donné l’évolution des modes de vie et de consommation, quelles seront les caractéristiques des appareils électroménagers de demain : la durée de vie allongée, la réparabilité, l’utilisation de matériaux recyclés…?
Nous sommes conscients du fait que la durabilité des produits est un élément important pour les consommateurs et de plus en plus prépondérant dans leur acte d’achat. C’est également un élément fondamental pour le Groupe SEB, pionnier dans ce domaine. 94 % de nos produits électroménagers commercialisés par le Groupe en Europe, Asie, Moyen-Orient et Afrique sont des produits réparables. Pour ce faire, le Groupe s’appuie sur un réseau de centre de réparation agréés qui compte aujourd’hui plus de 6 200 réparateurs dans le monde, dont 2 800 en Chine. Le Groupe assure aux réparateurs la disponibilité de 40 000 références de pièces détachées jusqu’à 10 à 15 ans après l’arrêt de fabrication des produits. En 2020, nous sommes allés encore plus loin dans le domaine en lançant, en France, des forfaits réparations qui sont proposés à un tarif très inférieur au coût de remplacement et représente généralement entre 20 % et 40 % du produit neuf équivalent. Le prix est fixe, connu à l’avance par le consommateur. Nous prévoyons d’étendre ce dispositif en 2021 à d’autres pays en Europe.
Le marché chinois est le premier marché du groupe SEB. En même temps, vos marques sont parmi les plus copiées. Où en est le groupe SEB en la matière ?
Avec près de 250 millions de produits fabriqués par an, protéger l’innovation est une priorité. Le Groupe SEB et son cabinet d’avocats chinois WanHuida viennent de recevoir l’UNIFAB Award 2021 dans la catégorie « Plus belle décision de justice » à l’occasion de la 25ème édition du Forum européen de la propriété intellectuelle. Cette distinction vient récompenser plusieurs années de procédure judiciaire en Chine pour protéger l’une des innovations les plus disruptives du Groupe SEB, mondialement connue, la friteuse Actifry qui permet de cuire des frites fraiches avec une seule cuillère d’huile ! Ce produit fabriqué en France est couvert par de nombreux brevets dans plusieurs pays. Opérant une surveillance stricte du marché avec des actions en local pour éviter la production en grande masse des produits contrefaits, le Groupe SEB a détecté des copies de l’Actifry exposées à la célèbre Foire de Canton en Chine et a pris la décision de poursuivre le contrevenant pour contrefaçon de modèle et de brevets. En décembre 2019, après plusieurs années de procédure, le Groupe a obtenu une décision remarquable et inédite de la Cour Suprême de Pékin le plus haut niveau de juridiction chinois –, condamnant le contrevenant à arrêter la contrefaçon, à détruire les moules et les stocks des produits contrefaits et à payer 1 000 000 RMB de dommages et intérêts.
LES GRANDES DATES DES GRANDES MARQUES
SEB 1857 : Antoine Lescure, rétameur ambulant, installe à Selongey, en Bourgogne, son atelier de ferblanterie.
1962 : Seb lance son tout premier appareil électrique, la cafetière électrique Seb.
1973 : Seb créé le grille-pain tout automatique.
1994 : lancement d’une cocotte-minute révolutionnaire: la Clipso, au système d’ouverture d’une seule main.
2006 : Seb invente Actifry, friteuse électrique (un kilo de frites avec une seule cuillère d’huile).
2015 : Actifry Smart XL, première friteuse intelligente permettant de suivre la cuisson à distance.
MOULINEX 1932 : Jean Mantelet, artisan parisien, invente le Moulin-légumes, qui permet d’écraser les légumes cuits et de réussir ses purées sans grumeaux (deux millions d’exemplaires vendus au début de 1935).
1961 : la célèbre Moulinette devient électrique. Moulinex (marque née en
1956 : contraction du moulin à café Moulin Express) lance des robots électriques.
1976 : Moulinex invente le mini-four.
2006 : Seb invente Actifry, friteuse électrique (un kilo de frites avec une seule cuillère d’huile).
2015 : Actifry Smart XL, première friteuse intelligente permettant de suivre la cuisson à distance.
TEFAL 1954 : L’ingénieur Marc Grégoire a l’idée révolutionnaire de créer la première poêle aux propriétés antiadhésives. il met au point un procédé ancrant le téflon au disque aluminium de la poêle. La première « poêle qui n’attache pas » est née.
2006 : Seb invente Actifry, friteuse électrique (un kilo de frites avec une seule cuillère d’huile).
2015 : Actifry Smart XL, première friteuse intelligente permettant de suivre la cuisson à distance.
CALOR 1917 : Léonce Throuillet fonde Calorqui fabrique le premier fer à repasser électrique européen. Dans les années 20 sont lancés le radiateur parabolique, le sèche-cheveux et le ventilateur. Puis au début des années 30, le grille-pain, le fer à repasser automatique à thermostat et le premier radiateur soufflant.
ROWENTA 1909 : Robert Weintraud, un industriel d’Offenbach, fonde la marque Rowenta, dont le nom s’inspire du sien. Il produit les premiers fers à repasser.
1949 : lancement du premier fer à repasser contrôlé par thermostat.
Années 70 : lancement des premiers aspirateurs Rowenta.
2006 : Seb invente Actifry, friteuse électrique (un kilo de frites avec une seule cuillère d’huile).
2015 : Actifry Smart XL, première friteuse intelligente permettant de suivre la cuisson à distance.
La planète SEB en chiffres
- 42 sites industriels • Près de 250 millions de produits fabriqués par an.
- Plus de 1345 magasins dans le monde • Une présence dans près de 150 pays.
- Des positions de leadership dans 25 pays • 31 marques • 34 000 collaborateurs et collaboratrices.
- 38 % de femmes managers • 100 % de sites certifiés ISO 14001 (management environnemental)
- 94 % de produits estampillés « Produit réparable 10 ans » pour les marques Moulinex, Rowenta, Tefal, Seb, Calor, Krups, WMF.
- 35 % d’utilisation de matériaux recyclés • Plus de 500 projets visant à réinsérer des personnes en situation d’exclusion soutenus par le fonds Groupe SEB en 10 ans
- 3,05 milliards d’euros consacrés au mécénat • Près de 1 500 personnes dans la communauté innovation.
- 45 % de part du digital dans les investissements médias en 2019 • Environ 25 % des ventes 2019 du Groupe en e-commerce.
- 2/3 des produits fabriqués en interne • 266 millions d’euros d’investissement dans le cadre du programme « Industrie du futur ».
- 383 brevets déposés en 2019.
CHIFFRE D’AFFAIRES 2020
6,94 milliards d’euros (7,35 milliards d’euros en 2019) dont : Grand public : 6,36 milliards d’euros (6,55 milliards d’euros en 2019)
Professionnel : 575 millions d’euros (799 millions d’euros en 2019).
Safi Bendahmane, un professionnel d’expérience et un humaniste
En poste depuis janvier 2018, Safi Bendahmane entame à la direction Export de Groupe SEB France une nouvelle page de sa carrière professionnelle en pilotant l’ensemble du portefeuille produit et de marques sur les DOM TOM, Maurice et la Polynésie.
« Un nouveau challenge excitant » résume cet humaniste dans l’âme, qui fêtera ses 52 ans cette année, pour expliquer l’enthousiasme qui l’anime d’être pilote de cette zone géographique si riche, si variée et de créer chaque jour de la valeur dans chacune de ses parties. C’est une opportunité, pour lui et pour l’entreprise, que l’arrivée d’un professionnel ayant autant d’expérience. « En 25 ans de carrière, j’ai toujours travaillé dans l’international au sein du Groupe SEB avec lequel j’ai grandi et occupé différents postes, avec des défis intéressants comme Chef de projet SI à Hong Kong, Chef marché international, ou très récemment auditeur international » déclare Safi Bendahmane, qui a commencé comme jeune contrôleur de gestion chez SA SEB à Selongey, le berceau historique du Groupe SEB. Puis il enchaîne très rapidement sa carrière internationale chez Rowenta Werke au kundendienst (service client). Il passe ensuite à l’univers des systèmes d’informations en tant que Chef de Projet SAP. « J’ai eu l’opportunité de partir en Russie, Hollande, Italie, Hong Kong, pour la mise en place d’un outil ERP SAP sur les modules logistiques, ventes et achat. De fil en anguille, j’ai pris la fonction de chef de marché international sur les familles Soin du Linge, Soin de la Personne et Baby Care avec, dans mon périmètre, l’Europe de l’Ouest, le Proche et le Moyen Orient. Une étape clef dans ma carrière qui m’a permis d’être plus à l’aise avec l’offre produit, le marketing stratégique et son exécution auprès de nos sociétés de marchés. »
Un homme de mission
« J’ai eu l’opportunité de travailler pendant quatre ans au sein de la Direction d’Audit Interne avec, pour missions principales, de prévenir les risques et de veiller à la bonne conformité de nos procédures. J’ai pu visiter l’essentiel des sociétés de marché et de produit du Groupe SEB dans le monde entier. » « Il y a des cycles dans la vie et j’ai eu et pu avoir l’occasion de changer, poursuit Safi Bendahmane. Toutes mes expériences professionnelles logistiques, en systèmes d’informations, financières, marketing et commerciales, me permettent à présent d’aider nos partenaires historiques dans le développement de leurs affaires et de mieux nous préparer face à la montée, par exemple, du E-Commerce et du digital. »
