En partenariat avec la Fédération française des industries Jouet-Puériculture et la Fédération des commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant, l’entreprise d’étude de marché The NPD Group analyse les tendances du marché du jouet à quelques semaines de Noël.
Le marché des jeux et jouets se prépare pour son moment clé dans le calendrier et s’attend à un Noël normal malgré un environnement tendu. En effet, comme chaque année, Noël va faire figure d’échappatoire bienvenue dans un quotidien marqué par les tensions géopolitiques, les hausses de prix et la menace du retour de la crise sanitaire. Depuis 2021, année record où les ventes ont dépassé 3,8 milliards d’euros, la France est devenue le premier marché du jouet en Europe et compte bien le rester. « Noël représente traditionnellement pour une majorité de la population une parenthèse unique et un retour aux sources, un moment privilégié où l’enfant est roi. C’est pour cette raison que d’année en année la résilience du marché du jouet autour de la période festive a toujours fait ses preuves, quel que soit le contexte économique, géopolitique ou, plus récemment, sanitaire », constate Florent Leroux, président de la Fédération française des industries Jouet-Puériculture (FJP).
L’inflation relativement contenue en France
Cette année, les acteurs du marché doivent faire face au défi de l’inflation. The NPD Group rappelle que « le pouvoir d’achat des ménages est très tendu et cela se reflète aussi dans nos chiffres qui montrent une hausse contenue de 6 % des prix sur le marché des jeux et jouets pour le mois d’août ». Cette augmentation est toutefois très inférieure à l’inflation constatée sur l’ensemble des produits de grande consommation (+9 % en septembre). La France est par ailleurs le pays en Europe où l’inflation des jouets reste la plus limitée par rapport à ses voisins allemands (+6,6 %) ou britanniques (+6,8 %). « En cette période de crise, l’inflation contenue sur le marché du jouet en France est le résultat combiné des efforts déployés depuis des mois par tous les fabricants, qu’il s’agisse des groupes internationaux ou français, afin d’optimiser leurs coûts de développement, de production ou d’approvisionnement, mais aussi d’objectifs de marges nettement revues à la baisse », ajoute Florent Leroux.
Croissance du marché et regain des spécialistes
À la mi-septembre, le chiffre d’affaires du secteur est en léger recul de 0,8 % par rapport à 2021, mais affiche une croissance de 5 % par rapport à 2019 — l’année de référence pré-Covid — et reflète un certain retour à la normale. Ces résultats sont même meilleurs que ceux de nos voisins, moins protégés par le bouclier tarifaire énergétique. En effet, les marchés anglais et allemand affichent respectivement des baisses de 4 % et 5 % par rapport à 2021. Autre signe rassurant pour le marché : la croissance des ventes chez les spécialistes. On observe une progression de 5 % des ventes depuis le début de l’année dans les magasins des enseignes spécialisées. Cette performance des spécialistes est d’autant plus remarquable que le secteur a connu de fortes turbulences depuis quelques années et une rationalisation de son parc. Les chiffres NPD montrent qu’à magasins constants, les ventes en magasins spécialisés ont progressé de 9 % par rapport à 2019, preuve de la proposition attractive qu’ils représentent sur le secteur.
Licences et kidultes : deux tendances motrices
Deux phénomènes porteurs dynamisent le secteur cette année et devraient continuer à le faire pendant la période de Noël. D’abord les ventes de jouets à licences, soutenues par une actualité cinématographique forte, affichent une croissance de 3 % et une part de marché record de 23 % à fin août. Dans le Top 5 des personnages qui ont généré le plus de ventes en 2022, on trouve dans l’ordre : Pokémon, Pat’Patrouille, Barbie, l’univers Marvel et Harry Potter. Ensuite, les ventes de jeux et jouets à destination des « kidultes ». Ces fans âgés de 12 ans et plus sont chaque année plus nombreux. Ils collectionnent cartes et figurines, se retrouvent pour jouer à des jeux de société ou construisent des répliques de vaisseaux Star Wars ou autres pour les exhiber dans leur salon. Christophe Drevet, directeur général de la FJP, souligne que « les ventes pour kidultes ont augmenté de 9 % en un an entre juillet 2021 et juin 2022 pour représenter 28 % du marché. Révélateur de l’importance du jouet et du jeu à tous les âges, ce segment représente un formidable levier de croissance pour la filière et permet aux fabricants de développer toute leur créativité. »
Une saison tardive mais au rendez-vous
Cette année, The NPD Group, la FJP et la FCJPE s’attendent à une saison tardive : Noël tombe un dimanche en plein milieu des vacances scolaires, ce qui pourrait pousser les consommateurs à différer leurs achats de jouets à la dernière minute, comme cela avait été le cas en 2016. Décembre représente un tiers du chiffre d’affaires annuel du secteur, un moment clé à ne pas manquer, surtout lorsqu’il offre, comme cette année, plus de latitude à ceux qui profiteront du début des vacances pour finir leurs achats. « Cette année, les Français vont devoir faire des arbitrages au vu des contraintes conjoncturelles, mais ils vont s’attacher à protéger l’esprit de Noël. C’est pourquoi, comme en 2020 et 2021, le marché des jeux et jouets devrait prouver encore une fois sa résilience. »
Une filière engagée pour les générations futures
L’année 2022 marque une étape pour la filière jeu-jouet en faveur du développement durable. Dans le cadre de la responsabilité élargie des producteurs (REP), portés par la loi AGEC (Anti-Gaspillage pour une économie circulaire), les fabricants et les distributeurs concernés financent désormais la collecte des jouets usagés ou en fin de vie, via une écocontribution, afin d’en assurer le réemploi et le recyclage.
Les objectifs sont à la mesure du défi environnemental global. Dès 2024, un tiers des jouets mis sur le marché devront être annuellement collectés (environ 33 000 tonnes) aux fins de réemploi, recyclage ou valorisation. Près de 20 % de ces tonnes collectées devront être à terme réemployées, notamment par des structures de l’économie sociale et solidaire. La filière a fait le choix de l’éco-organisme Éco-Mobilier pour la mise en place et la gestion de cette filière REP, dont le rôle est d’organiser le réemploi de ces jouets en encourageant notamment le don, de développer des filières de recyclage, mais aussi de promouvoir l’écoconception des produits. Les premiers bacs de collecte de jouets seront disponibles à la fin d’année dans des magasins tests et le déploiement national se fera progressivement en 2023. Une communication auprès des familles et des enfants visera à encourager les dons aux associations des jouets non utilisés. Les enfants deviendront ainsi des acteurs à part entière du recyclage avec un produit qui leur est très proche. D’après l’étude Future of Toys du groupe NPD réalisée en juin dernier, 41 % des consommateurs français ont déjà recyclé leurs anciens jouets au moins une fois ; un chiffre amené à croître très rapidement grâce à ce programme.
