Ipsos Océan Indien :les comportements d’achat suivis à la loupe
ne société fragmentée dans ses goûts, ses opinions, ses comportements, mais aussi en quête d’une solidarité à réinventer pour trouver des solutions collectives aux angoisses de l’époque. Tel est le constat qui ressort des études d’Ipsos Océan Indien, la filiale réunionnaise du célèbre institut français Ipsos, implantée à La Réunion depuis vingt-sept ans. Sa dernière étude sur les comportements d’achats et les tendances à l’œuvre est à ce titre significative, et surtout riche d’enseignements pour les entreprises. En mettant en évidence les comportements des Réunionnais dans le contexte inflationniste, elle témoigne de leurs attentes et, par là, invitent les entreprises à y répondre par l’adaptation. Armelle Garnier, directrice générale d’Ipsos Océan Indien, décrypte pour Leader Réunion cet éclairage lucide et motivant.
Ipsos Océan Indien est à l’origine d’une étude, seule de son espèce et donc très remarquée, sur l’impact de l’inflation sur les comportements d’achat des Réunionnais. Pouvez-vous nous expliquer la genèse de cette étude ? Répond-elle à la demande d’une entreprise ou est-elle une initiative de l’institut ?
C’est une initiative d’Ipsos Océan Indien. Des études identiques ayant été menées en France métropolitaine, nous avons pensé qu’il serait intéressant et utile d’avoir des chiffres pour La Réunion. Car si le taux d’inflation est à La Réunion inférieur à celui de la métropole, le revenu moyen de la population est lui aussi inférieur. Il était donc pertinent de disposer d’une mesure locale de la situation.
Cette étude est-elle accessible ?
Ces données ont été exposées en partie lors du congrès de stratégies commerciales StratCo Run en novembre dernier. Nous les avons réutilisées et complétées lors d’une conférence sur les tendances de consommation organisée par Imagecorp au mois de mars, où nous avons mis en avant les comportements des catégories les plus touchées par l’inflation. L’étude n’est pas vendue. Nous voulons au contraire donner le plus large accès à ces données qui nous semblent très importantes pour comprendre le marché actuel. Il suffit de nous contacter.
Si le niveau de l’inflation attendu dans les mois à venir semble à peu près cerné — on parle de 10 % en grande distribution —, il n’en est pas de même de sa durée. Prévoyez-vous de renouveler cette étude pour suivre l’évolution des comportements d’achat ?
Sur l’inflation à venir, plusieurs chiffres circulent en France métropolitaine. On parle effectivement d’une hausse moyenne des prix de 12 % en GMS en février (source Nielsen). À La Réunion, en janvier, selon nos chiffres, nous étions à 6 %. D’autre part, la GMS n’est pas la seule composante de l’inflation. Il faut donc clairement s’attendre à une inflation plus élevée qu’elle ne l’est aujourd’hui dans les semaines et les mois qui viennent. Concernant la durée du phénomène, bien sûr, on peut envisager de renouveler l’étude, d’avoir au moins une mesure annuelle de cette tension afin de mettre nos chiffres à jour. Mais le suivi de l’inflation et de son impact sur la consommation n’est pas le seul aspect qui nous importe. Comme le montre notre étude, nous pensons qu’il est nécessaire d’élargir le spectre de l’analyse et de mettre en évidence les signes d’optimisme du marché. Oui, il y a de l’inflation. Oui, les Réunionnais qui n’ont pas ou peu de marge de manœuvre financière ont adopté des comportements défensifs, ils font avec leur budget. Il y a une restriction des achats, c’est vrai. Mais on constate aussi l’émergence de nouvelles tendances qui sont en lien avec les besoins générés par ces crises. Et si je parle de crises au pluriel, c’est parce que à la différence de la crise économique de 2009, nous vivons en ce moment plusieurs crises à la fois. La crise inflationniste, la crise énergétique, la crise politique, la crise générale de confiance envers les institutions. Et de nouvelles tendances de comportements émergent de ce contexte.
Lesquelles, par exemple ?
d’être plus responsable dans ses achats.
On voit le besoin de se faire plaisir et de s’éloigner de cette anxiété par une recherche de bien-être qui prend des formes très diverses et s’exprime dans la consommation de biens et de services spécifiques. On voit aussi que, chez des personnes plus aisées, le problème des dépenses rejoint le besoin d’être plus responsable dans sa manière de consommer. Il y a une réflexion sur le moment que nous vivons. Le réchauffement climatique fait aujourd’hui partie des plus grandes peurs, au même titre que l’inflation. Des comportements plus durables — trier, recycler, réparer plutôt que jeter, lutter contre le gaspillage alimentaire, le covoiturage, etc. — se développent. Ils répondent aux deux questions du budget contraint et de la préservation de l’environnement. Mais il est clair que, pour se réaliser, cette attente dépend de l’offre qui lui est proposée, c’est-à-dire des acteurs institutionnels et des acteurs économiques. C’est en ce sens que ces crises représentent aussi une opportunité. En métropole, on voit d’ailleurs que cette tendance, et les réponses que lui apportent des entreprises, s’accélère justement. À La Réunion aussi, on voit des initiatives de ce type. Chez Ipsos Océan Indien, nous voulons porter le message que les acteurs privés comme publics doivent s’emparer de ces sujets.
Les entreprises s’interrogent sur ce qu’elles doivent faire dans le contexte actuel. Que leur conseillez-vous : la prudence ou au contraire l’audace en lançant de nouveaux produits qui répondraient aux besoins et aux attentes du moment ?
L’expérience le montre : lors d’une crise, ce sont toujours les entreprises qui innovent qui se sortent le plus vite, et le mieux, de cette crise. Il ne s’agit pas d’innover pour innover, mais, comme je le disais à l’instant, de répondre aux préoccupations et aux besoins des consommateurs produits par la crise. Notre message, c’est de dire que ces périodes de crise sont évidemment des moments difficiles pour les entreprises, avec des décisions souvent compliqués à prendre, mais qu’elles sont aussi des opportunités, l’occasion de prendre du recul afin d’identifier les nouveaux courants, les nouveaux besoins, qui leur permettront de mieux se différencier des autres. Concilier une consommation plus durable en maîtrisant son budget est une des voies que nous avons mises en évidence dans notre étude. Répondre au besoin de bien-être, d’apaisement, de sortie du repli face à l’anxiété, c’en est une autre. Dans la jeune génération, on voit cette remise en cause des anciens codes de la société, au travers du mouvement Me Too, au travers de la redéfinition des genres, etc. En résumé, je dirais qu’une entreprise qui ne veut pas subir la crise doit comprendre sa mission et comment, à son niveau, elle peut aider les Réunionnais à passer cette crise.
Après la crise de la Covid, la guerre en Ukraine. À force, on a l’impression de vivre une mutation des comportements plus qu’une simple adaptation aux circonstances. Est-ce votre opinion ?
Oui. Mais cette mutation sera plus ou moins marquée selon les foyers, les niveaux de revenu et les niveaux d’éducation. Le durable, tout le monde est pour. Mais quand vos revenus sont très limités, ce n’est évidemment pas votre priorité.
Sommes-nous en train de vivre une rupture d’avec la période de forte croissance qui a transformé La Réunion depuis une trentaine d’années ?
Ces fortes années de croissance économique étaient un rattrapage par rapport à la métropole. Elles ont réduit l’écart avec la métropole. Mais ce qui l’a réduit aussi, c’est la mondialisation. La Réunion reste une île, elle a les contraintes d’une région ultra-périphérique. Mais elle s’est considérablement ouverte sur le monde avec l’accès à l’information, l’accès à des produits via Internet et la télévision payante. La différence entre La Réunion et la métropole est bien moins importante qu’avant pour cette raison également. Même si, bien entendu, La Réunion conserve, comme toutes les régions de France, sa particularité. Aujourd’hui, c’est différent, nous sommes à un tournant. Et la question est : comment va-t-on prendre ce tournant ? Avec la crise de la Covid, de nouveaux comportements étaient apparus : le regain de la proximité, du local, la prise de conscience de notre impact sur l’environnement… On se disait alors que les choses allaient changer. Or, quand la pression sanitaire a baissé, que s’est-il passé ? Tout est à peu près redevenu comme avant. Mais voici que l’inflation, avec la guerre en Ukraine qui perturbe à nouveau les approvisionnements, soulève de nouvelles peurs et rebattent encore les cartes. Tout cela rejoint et alimente les tendances que j’évoquais. Donc oui, il y a mutation. Et le web 3.0, le monde virtuel qui se développe, accélère les choses.
d’achat au congrès StratCo Run en novembre 2022.
À quoi ressemble la société d’aujourd’hui lorsqu’on la regarde avec une approche statistique et analytique ?
Dans les grandes projection d’Ipsos, nous sommes dans des archipels de communautés d’intérêt diverses. C’est vrai aussi à La Réunion. Localement, nos études font le constat d’un certain recul du « vivre ensemble ». Pendant très longtemps, cet esprit de solidarité et d’harmonie a été mis en avant pour caractériser La Réunion. Or, on voit s’effriter ce mythe du « vivre ensemble ». L’étude que nous avons dévoilée en novembre montre ainsi qu’un tiers seulement des Réunionnais se sent plus solidaire aujourd’hui qu’avant la crise de la Covid. Si le phénomène est moins marqué qu’en métropole, la société réunionnaise devient, elle aussi, plus fragmentée dans ses opinions et ses centres d’intérêt, plus individualiste.
Des comportements d’achat liés au fait maison se sont imposés pendant la crise sanitaire et ont en partie perduré ensuite. Pensez-vous qu’il pourrait en être de même avec la vague inflationniste si celle-ci dure trop longtemps ? Une fois les prix retombés, les consommateurs reprendront-ils leurs anciennes habitudes ?
Le faire soi-même a progressé pendant le confinement car les gens avaient du temps, mais cela s’est produit sur une période assez courte finalement. En retournant au travail, les manières de vivre habituelles ont retrouvé leur place. Aujourd’hui, avec l’inflation, le faire soi-même redevient en effet une tendance pour le gain économique qu’il permet. On voit des entreprises répondre à ce besoin avec des produits spécifiques, du type kit à faire soi-même. Il est probable que plus la crise va durer, plus ces nouveaux comportements vont finir par s’installer durablement. Néanmoins, tout dépendra aussi du compromis entre le gain économique qu’ils apportent et la contrainte en temps et en énergie dépensée qu’ils imposent par rapport au produit fini.
Diminuer les dépenses jugées secondaires (loisirs, voyage, etc.), comme le font de nombreuses personnes par la force des choses, n’est-ce pas un retour en arrière vers l’époque où les revenus ne permettaient pas de dépenses secondaires ?
au contexte anxiogène.
Les deux époques ne sont pas comparables. Le niveau de vie, le pouvoir d’achat ont augmenté. Et les besoins ont augmenté avec eux. Concrètement, auparavant, on ne dépensait pas d’argent pour s’acheter un téléphone mobile ou pour se connecter à Internet. Aujourd’hui, ce sont des biens de base. L’inflation actuelle oblige à faire des arbitrages, mais ce ne sont pas les mêmes arbitrages qu’autrefois.
Lors de sa dernière visite à La Réunion, Michel-Édouard Leclerc a annoncé la fin des catalogues en papier de l’enseigne d’ici septembre prochain. Des solutions de substitution se mettront en place, mais une étude pourrait-elle prévoir la réaction des consommateurs réunionnais face à cette révolution ?
La suppression des prospectus papier est dans l’ordre des choses, comme l’a été le retrait des sacs plastique. Les gens sont plutôt conscients de l’impact de ces déchets. Et les catalogues numériques sont déjà bien implantés à La Réunion où papier et numériques cohabitent. Il est vrai que la démarche n’est pas la même. Le prospectus, vous le recevez dans votre boîte aux lettres. Le prospectus en ligne, vous devez faire la démarche d’aller le regarder. Mais c’est une habitude qui sera prise. Tout comme avant, on s’envoyait des lettres et, maintenant, des e-mails.
Les entreprises s’interrogent sur la meilleure façon de communiquer sur la RSE. Cette communication devient une exigence pour toutes. Comment être crédible dans ce domaine ?
C’est un sujet qui entre dans le cadre de nos études de stratégie de communication et de positionnement de marque. Nous mesurons l’impact des prises de parole d’acteurs locaux sur ce sujet. Ma réponse, c’est qu’il n’y a pas de recette toute faite. Chaque entreprise a son territoire légitime. Elle ne peut pas parler de n’importe quel sujet. Il faut que son discours corresponde à sa mission. Dans le cas contraire, elle sera tout de suite accusée de greenwashing. Les consommateurs, les citoyens sont en recherche d’authenticité. Ils sont bien plus capables qu’avant de décoder les discours qui ne sont pas cohérents. Les études que nous menons sur ce sujet se font marque par marque, pour voir là où elles sont légitimes, et là où elles ne le sont pas, pour s’exprimer. À partir des perceptions des consommateurs, nous identifions les axes de communication que l’entreprise peut prendre.
Pourtant la RSE recouvre les mêmes domaines pour tous…
La RSE est un domaine extrêmement vaste ! On pense tout de suite à l’impact sur l’environnement de l’entreprise, de ce qu’elle produit et de ses déchets. Mais il y a aussi le social, que l’on oublie souvent : l’entreprise crée-t-elle de l’emploi local, est-elle équitable dans ses recrutements en termes de genres, d’origine, etc. ? Quel est son impact d’ensemble sur son territoire ? C’est cela qui fonde la durabilité. Il y a donc énormément de sujets.
On reproche parfois aux sondages nationaux de ne pas prendre en considération les départements d’outre-mer. Quel est votre point de vue à ce propos et qu’en est-il chez Ipsos ?
Depuis quelques années, les statistiques publiques, les enquêtes ministérielles,incluent les DOM, ce qui n’était pas toujours le cas auparavant. Pour ma part, je trouve aussi intéressant d’avoir les deux visions. Il y a de réelles différences entre la métropole et La Réunion : en tant qu’institut d’études, nous sommes bien placés pour le savoir. Des différences liées à l’insularité, à l’histoire, à la culture. Les contextes socio-économiques ne sont pas les mêmes. Certaines problématiques réunionnaises ne se retrouvent pas en métropole et inversement. Je crois donc plus juste de distinguer les DOM plutôt que de mélanger leurs résultats à ceux de la métropole dans les études nationales. Les acteurs économiques également ont intérêt à tenir compte de ces différences, lorsqu’ils lancent un produit par exemple.
Le besoin croissant d’individualisme ne rend-il pas de plus en plus compliqué le travail d’étude ?
Les deux niveaux ont toujours existé : l’individu, avec ses particularités, et la société, avec ses groupes sociaux. Dans les années 1980 et 1990, on distinguait de grands types de comportement relativement bien identifiés, qui déterminaient de grandes cibles. Le consommateur n’avait pas le choix, c’était à lui de s’y retrouver dans les offres disponibles ! Nous sommes entrés dans hyperspécialisation. Non pas au niveau de l’individu, car les acteurs économiques ne peuvent pas répondre à tous les besoins individuels, mais au niveau de groupes plus restreints et homogènes dans leurs opinions et leurs comportements. C’est cette fameuse fragmentation dont on parle. Cela étant, nous constatons, dans le même temps, un très fort besoin de collectif et de consensus — consensus au sens de trouver des solutions ensemble. C’est le paradoxe de cette société fragmentée, de plus dans un contexte très anxiogène : tout en s’affirmant davantage sur le plan personnel, les gens souffrent de cet isolement, ils ont envie de recréer de la solidarité. A La Réunion, c’est très clair. Quand nous avons demandé aux Réunionnais de choisir entre les phrases « tout seul, on va plus vite » et « Ensemble, on va plus loin », ils ont été 88 % à choisir : « ensemble, on va plus loin. »
« Je suis un pur produit d’Ipsos », se définit Armelle Garnier en regardant son parcours professionnel. Maîtrise d’économétrie et Master 2 de Sciences Po Grenoble en poche, la directrice générale d’Ipsos Océan Indien a débuté sa carrière chez Ipsos, à Paris, dès la fin de ses études supérieures. Elle y acquiert, pendant douze ans, une spécialité dans les mesures et l’analyse d’audience des médias et les études qualitatives sur la consommation et la perception des médias. Ayant rejoint Ipsos Océan Indien en tant que directrice de clientèle en 2010, elle en a pris la direction générale deux ans plus tard. Créée en 1996, Ipsos Océan Indien est aujourd’hui non seulement la filiale réunionnaise d’Ipsos, mais l’agence d’Ipsos intervenant dans les trois autres départements d’outre-mer (Martinique, Guadeloupe, Guyane) depuis la fermeture d’Ipsos Antilles, il y a deux ans. Ipsos est un groupe français et indépendant présent dans 80 pays. C’est le troisième groupe mondial d’études. Ipsos Océan Indien peut s’appuyer sur l’expertise de ce réseau mondial pour concevoir ses études ou adapter au contexte réunionnais des études menées dans l’Hexagone ou ailleurs. Ce fut le cas pour l’étude de l’impact de l’inflation sur les comportements d’achat, inspirée d’études similaires réalisées par Ipsos en métropole. « Cette connexion avec la métropole et le monde répond aussi à l’attente de beaucoup de nos clients qui veulent savoir comment les choses se passent en métropole », fait valoir Armelle Garnier. À l’inverse, il arrive à l’agence de travailler pour des clients basés en métropole, voire à l’international, intéressés par les DOM. Si les sondages sont l’activité la plus connue d’Ipsos Océan Indien, l’agence mène aussi des études qualitatives en fonction des problématiques qui lui sont soumises : étude de marché pour le lancement de produits, étude sur les causes de perte de clientèle, communication sur la RSE, etc. « Au-delà des chiffres et des analyses, nous sommes en force de recommandation », conclut Armelle Garnier.
Les nouvelles priorités des Réunionnais à prendre en compte par les marques
Présentée par la directrice générale d’Ipsos Océan Indien, Armelle Garnier, l’étude sur les comportements d’achat et les tendances réunionnaises actuelles a animé les discussions d’une rencontre organisée par l’agence de communication Imagecorp, début mars, au Village by CA, avec une soixantaine de responsables d’entreprises. L’occasion de revenir sur ses principaux constats.
La période allant de 2019 à 2022 a été marquée par plusieurs crises successives. Dans un contexte d’incertitude, les habitudes ont évolué avec, en trame de fond, l’apparition de nouveaux facteurs anxiogènes. Résultat : les Réunionnais se montrent globalement deux fois plus inquiets pour l’avenir qu’en 2019 avec, comme source d’inquiétude majeure, la crainte d’une plongée dans la pauvreté dans un contexte inflationniste non maîtrisé, aggravé par les catastrophes écologiques et la possibilité d’un conflit mondial. La méfiance se développe par ailleurs à l’égard des autorités et des médias. Ainsi 62 % des Réunionnais ne font pas confiance au gouvernement pour trouver des solutions justes à leurs difficultés et ils sont 72 % à déclarer ne pas faire confiance aux médias. Des chiffres en augmentation respective de six et huit points par rapport à novembre 2019. Plus globalement c’est la confiance dans le futur qui s’émousse fortement, alors que 13% seulement de la population réunionnaise déclare se montrer confiante en l’avenir.
Des habitudes qui évoluent fortement
Par rapport à 2019, les ménages réunionnais ont réduit drastiquement leurs achats plaisir, et rogné sur la qualité, sur l’achat de grandes marques. Les consommateurs se tournent davantage vers les produits low cost ou de distributeurs et font la chasse aux promotions. Afin de préserver un pouvoir d’achat sur les catégories indispensables (alimentaire, transport et carburant), les dépenses baissent en conséquence pour les catégories considérées comme accessoires (biscuits salés et sucrés, alcool, vêtements, sorties et vacances, high-tech). Les achats de produits respectueux de l’environnement, liés à la santé ou aux achats en rayon frais s’équilibrent en revanche entre hausse et baisse constatées sur la période 2019-2022. L’étude sur les habitudes de consommation de la population réunionnaise permet d’identifier l’impact des changements qui s’opèrent, mais aussi les stratégies à adopter pour y répondre. Plusieurs exemples réunionnais viennent illustrer ces stratégies, comme la B:BOT, l’éco-conception en packaging ou une autre manière de penser les opérations commerciales.
Propos recueillis par Olivier Soufflet
Photos Pierre Marchal Anakaopress
