Le décryptage par Kantar Worldpanel des chiffres de la consommation à la fin de septembre 2022 (cumul du 27 décembre 2021 au 4 septembre 2022) met en évidence les stratégies d’adaptation à l’inflation des consommateurs français : 65 % des arbitrages portent sur des changements de produits, 30 % sur une diminution des achats. En complément, la volonté d’acheter autrement.
Depuis le début de l’année 2022, les marchés PGC-FLS* enregistrent des résultats contrastés avec, d’un côté, une croissance en valeur de +1,1 %, portée par l’inflation qui s’accélère, et de l’autre, un fléchissement des volumes orientés à la baisse de -0,2 % (-1,4 % sur une année décalée à fin septembre 2022). Cette « déconsommation » est encore à date un effet post-Covid-19 et s’explique en réalité par un historique fort où télétravail et couvre-feu ont favorisé la consommation à domicile. Les marchés alimentaires sont résilients, et restent à des niveaux de consommation supérieurs à 2019, à +4,5 % en volume. Le budget moyen consacré aux courses par chaque ménage est de 2 392 euros depuis le début de l’année, contre 2 380 euros l’an dernier, avec à la clé des stratégies d’adaptation à l’inflation et des changements de comportements bien tangibles face à l’amplification de l’inflation.
Les Français obligés de baisser en gamme
Ce sont 65 % des arbitrages portent sur des changements de produits, avant de changer de magasins ou d’acheter davantage en promo. À l’opposé de la stratégie adoptée pendant la crise de la Covid-19, les ménages français viennent plus souvent faire leurs courses à raison de quatre visites supplémentaires (84 visites en 2022 contre 80 en 2021), mais repartent avec de plus petits paniers (28,50 euros contre 29,60 euros en 2021 et 27,30 euros en 2019), remplis d’articles moins valorisés qu’auparavant. La hausse des prix a freiné une tendance de fond qui prévalait depuis quelques années et qui consistait à privilégier des produits plus chers comme les produits labellisés, les produits locaux, les marques de PME, les produits frais ou la Bio. La tendance du « mieux manger » résiste malgré tout plutôt bien grâce aux produits écologiques et aux produits sans nitrites en forte hausse, et la transition alimentaire semble toujours en marche, comme en témoigne son poids en valeur qui capte encore 22,4 % du marché des PGC-FLS.
Le prix redevient le critère numéro un
Cependant le critère du prix est redevenu le critère numéro un des choix des consommateurs, qui se tournent vers les premiers prix (PDM de 1,8 %, +0,3 point), les marques de distributeurs (PDM de 25 %, +0,4 point), et les enseignes les moins chères, celles qui se battent sur le terrain du pouvoir d’achat depuis longtemps. La promotion, quant à elle, n’a pas été un levier activé en priorité par les consommateurs, sans doute parce que les pénuries sur certains produits et les hausses de matières premières n’ont pas encouragé les fabricants à investir plus sur la promo. Autre conséquence, les shoppers reviennent dans les hypermarchés (PDM de 29,9 %, +0,2 point) qui ont dégainé tout un arsenal de mesures pour gagner du trafic, comme les boucliers anti-inflation, les baisses de prix à la pompe, les promotions. Ce circuit pourtant en déclin depuis quinze ans bénéficie d’un effet rebond post-crise sanitaire et d’un contexte inflationniste qui lui est plus favorable.
Plus de sobriété dans l’assiette
Les produits les plus sacrifiés sont les produits frais traditionnels : les Français continuent de réduire de façon drastique leurs achats de produits frais traditionnels qui déclinent de 6,4 % en volume. Du côté des produits PGC-FLS, le nombre de produits achetés se contracte de 0,6 %. Ce n’est pas une baisse massive, car les foyers ont perdu l’habitude de manger à l’extérieur de chez eux, et le secteur de la restauration n’a pas encore totalement retrouvé son rythme de croisière pré-Covid-19 (-11 % de fréquentation commerciale au premier semestre 2022). Cependant les baisses marquées sur de nombreuses catégories d’épicerie inflationnistes traduisent bien les arbitrages opérés par les ménages, et des changements se voient aussi dans la composition de leurs repas avec des recettes plus simples et une concentration du repas autour du plat principal (moins d’entrées et de desserts…). Une France à deux vitesses se dessine très nettement. Les foyers les plus modestes sont les plus impactés et ont dû se résoudre à réduire la voilure de leurs achats sur des catégories du fait maison très inflationnistes (farine, beurre, moutarde, pâtes…) et sur des marchés très emblématiques comme la viande (-15,3 % en volume) et le poisson (-18,5 % en volume).
Acheter autrement
Les préoccupations environnementales sont en hausse : 85 % des foyers veulent acheter moins pour éviter le gaspillage. Les derniers mois ont vu une tendance émerger, celle du « re-commerce » qui consiste à davantage recycler, revendre, et désormais aussi réparer. Fin de l’insouciance, fin de l’abondance… Un quart des Français ont désormais l’intention de faire réparer leurs chaussures ou leurs vêtements. Hier signe de pauvreté, la réparation est aujourd’hui un marqueur de conscience écologique.
Une accentuation attendue de la baisse en volume
Ce sont 51 % des foyers français ont le sentiment que leur situation financière va se dégrader, et 59 % déclarent ne pas avoir envie de se faire plaisir pour leurs achats de produits courants. La perception du pouvoir d’achat n’a jamais été aussi basse depuis décembre 2012, date de la précédente période inflationniste vécue par les marchés PGC. Avec un indice de 55, c’est de loin l’indice le plus faible au cours de cette décennie. L’écart entre leur pouvoir d’achat et leur vouloir d’achat s’accroît chez les foyers vulnérables et atteint désormais 25 points. La nouveauté des dernières semaines est que, désormais, même chez les foyers préservés, la perception de leur pouvoir d’achat est au même niveau que leur vouloir d’achat.
* PGC-FLS : Produit de grande consommation — Frais libre-service.
MÉTHODOLOGIE
Ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un univers de tous circuits généralistes (hypers + supers + enseignes à dominante marques propres + commerces de proximité + internet) et circuits spécialisés. Elles représentent les dépenses des ménages ordinaires en PGC-LFS pour la consommation au domicile. Kantar est le leader mondial des études et du conseil fondés sur des données objectives.
