Connue pour être « au cœur de l’assiette des Réunionnais », Ilôt Surgelé s’apprête à lancer une offre supplémentaire inédite de surgelés associant produits bio, vegan, sans gluten et sans lactose. Une première non seulement à La Réunion, mais une innovation aussi en métropole où n’existe à ce jour qu’un seul magasin ayant adopté ce concept. Soutenue par de l’information en magasin, une sélection de produits surgelés labellisés bio ou vegan sera prochainement disponible en corner dans les magasins Ilôt Surgelé et au complet dans deux points de vente spécifiques qui ouvriront à Saint-Pierre et à Saint-Denis sous une nouvelle enseigne sous une nouvelle enseigne dont le nom sera dévoilée prochainement. En devenant pionnière de la transition alimentaire, Ilôt Surgelé ne pouvait mieux célébrer le dynamisme de ses 20 ans. En 2003 déjà, son positionnement affiché sur la cuisine réunionnaise avait rafraîchi le marché local du surgelé. Plus que jamais fidèle à ses racines, l’enseigne achève, en outre, son maillage territorial avec l’ouverture d’un douzième point de vente à Bel-Air (Saint-Louis). Enfin, elle mise sur la proximité en renforçant la flotte des « Ilôt Surgelé mobiles » pour aller au-devant de la clientèle des écarts et des Hauts. Christophe Aigueperse, à la barre de la société Ilôt Surgelé depuis vingt ans, nous explique cette riche actualité.
Leader Réunion : L’enseigne Ilôt Surgelé fête ses 20 ans en 2023. Comment se porte-t-elle ?
Christophe Aigueperse : Nous avons résisté aux crises de 2020 et 2021. L’année 2022 a été une année de rebond, et l’année 2023 s’annonce plutôt bonne, puisque nous reprenons nos ouvertures de magasins qui étaient restées en pause depuis deux ans. Notre réseau comptera prochainement 12 magasins avec l’ouverture de notre dernier point de vente sur le quartier de Bel Air à Saint-Louis. En termes d’emploi, notre effectif compte 30 collaborateurs et collaboratrices chez Ilôt Surgelé. Deux tiers sont en magasins, le dernier tiers est réparti entre le support fonctionnel (responsables de groupe de magasins) et l’administratif. S’y ajoutent une vingtaine d’emplois chez Sopema OI qui joue le rôle de centrale d’achat et de distribution pour Ilôt Surgelé et pour le secteur CHR.
En obligeant à se déplacer le moins possible, la crise sanitaire n’a-t-elle pas favorisé le surgelé ?
C’est une fausse idée. Nous n’avons pas connu de croissance du fait de la crise sanitaire. D’autant moins que nous étions contraints par les jauges d’accueil dans nos magasins. Il y a eu un véritable afflux le premier mois, car cette crise était une inconnue pour tout le monde et chacun voulait faire des réserves. Mais le ballon s’est vite dégonflé, et nous avons repris un rythme normal. Avec ou sans crise sanitaire, le niveau du marché des surgelés est resté identique à La Réunion.
Qu’est-ce qui vous a convaincu, il y a vingt ans, de vous lancer dans le projet d’Ilôt Surgelé ?
Je suis venu à La Réunion pour ouvrir le réseau de magasins Ilôt Surgelé. Mon beau-père, Norbert Baesa, est le fondateur de la Sopema, la société de pêche des Mascareignes. C’est lui qui a initié l’usine de découpe, de préparation et de conditionnement des produits surgelés destinés aux professionnels de la restauration et aux familles. Le magasin d’usine fonctionnait très bien, mais il n’offrait qu’un site unique, alors qu’il existait partout dans l’île une véritable demande pour des produits surgelés d’usine qui seraient distribués en magasins. Le surgelé permettait de faire des économies par rapport au frais. Ce sont des produits sans suremballage, qui correspondent au mode de consommation familial réunionnais : on aime faire faire des courses pour un certain temps. Nous avons donc décidé avec Norbert, le fondateur de la Sopema, d’ouvrir pour commencer un premier magasin de proximité sur Le Port, l’agglomération la plus proche de l’usine. Devant son succès, nous en avons rapidement ouvert un deuxième à Saint-Paul et un troisième au Tampon, la même année. Pour pouvoir aller plus loin, nous avons adapté la capacité de notre atelier de transformation afin de pouvoir fournir les magasins en termes de production. À partir de là, nous avons pu maîtriser notre croissance et nous avons poursuivi notre développement au rythme d’une ouverture de magasin par an pendant une dizaine d’années. Nous complétons notre réseau de magasins Ilôt Surgelé cette année par l’ouverture dans quelques semaines d’un douzième point de vente à Bel Air.
Ô : UN ACCENT VOLONTAIRE
« Cela fait vingt ans que la marque passe sous les radars de l’Académie française… », déclare avec amusement Christophe Aigueperse à propos de l’accent circonflexe placé au-dessus du O au lieu du I dans le nom de la marque Ilôt Surgelé. À la vérité, l’habitude aidant, personne n’y prête attention, mais ce Ô a une petite histoire. « Norbert Baesa, père fondateur, avait pensé à l’origine nommer l’entreprise « L’Ile Ô Surgelé ». C’est l’enseigniste de l’époque qui s’est trompé en écrivant « Ilôt Surgelé », et c’est resté ainsi. J’ai également sur le mur de mon bureau un très joli Ô. Bref, une coquille devenue une private joke pour les initiés… »
Il existait d’autres enseignes de surgelés à l’époque où Ilôt Surgelé s’est lancée. Elles ont disparu. Quelle a été la recette de votre succès ?
Dans les années 2000, il y avait un réel engouement pour le surgelé, qui offrait une solution économique et pratique pour les achats alimentaires de la famille. Il existait en effet plusieurs enseignes sur le créneau de l’assiette réunionnaise : Gel Center avait six magasins, Frigotimes avait deux magasins d’usine à Rivière des Galets et à Saint-Louis, etc. Nous étions les derniers arrivés sur ce créneau et, effectivement, nous sommes les derniers présents. Qu’est-ce qui a fait notre succès ? D’abord, c’est notre équipe et l’esprit d’équipe qui nous soude. Nous sommes des commerces de proximité. Le lien avec la clientèle est fondamental ; depuis vingt ans que je suis là, je connais personnellement mes clients, j’ai vu grandir leurs enfants qui sont à leur tour devenus clients chez nous ! Être dans le cœur de l’assiette des Réunionnais, comme nous le faisons, qu’est-ce que cela signifie ? Cela veut dire coller à leurs besoins. Nous sommes très à l’écoute de nos clients. C’est pourquoi notre offre est finalement assez courte, dépourvue de superflu, de fioriture. Elle va à l’essentiel pour permettre au client de faire un vrai choix. Trop de produits ne facilitent pas le choix, au contraire. Nous répondons de cette manière aux besoins en produits traditionnels, auxquels les Réunionnais sont attachés, tout en nous donnant les moyens d’introduire de la nouveauté, car les Réunionnais sont aussi friands de découvertes. Nous avons réussi à trouver cet équilibre.
Ce « créneau de l’assiette réunionnaise », comme vous l’appelez, était-il le vôtre dès le départ ?
Oui, dès l’origine. Nous n’avons pas varié sur cette ligne. Norbert Baesa a fondé la Sopema dans les années 1990. Il achetait des poissons entiers de retour de pêche, les surgelait et les vendait. Il a été l’un des premiers à proposer le poisson en cubes et en tranches à La Réunion, il y a trente ans de cela, avant que les produits venus d’Asie ne s’imposent sur ce segment de marché en étant moins chers. La Sopema a ensuite diversifié son offre en lançant Ilôt Surgelé, mais sans jamais dévier de ses fondamentaux : les produits et ingrédients de la cuisine réunionnaise. Les caris et les rougails demeurent notre pilier. Ils ont aussi beaucoup de succès auprès des touristes. Cette tradition culinaire doit perdurer et prospérer, et nous apportons notre pierre à cet édifice. L’âme d’Ilôt Surgelé est profondément réunionnaise. C’est ce que nous disions, il y a huit ans, avec le slogan : « L’enseigne 100 % réunionnaise ! » Ilôt Surgelé, c’est La Réunion dans l’assiette et dans le cœur.
Sait-on ce que représente aujourd’hui le marché local du surgelé en volume et en valeur ?
Je ne saurais pas vous donner d’informations chiffrées sur le marché global du surgelé à La Réunion. Ce qui est sûr néanmoins, c’est qu’il est, proportionnellement, beaucoup plus important qu’en métropole. Il suffit de regarder l’espace consacré aux surgelés en GMS dans l’Hexagone et à La Réunion. Il représente ici un bon cinquième des surfaces de vente en grandes surfaces : c’est facilement le double de ce que vous trouvez dans l’Hexagone ! En métropole, dans une grande surface, vous allez trouver en moyenne deux rayons de produits surgelés, dont les glaces. Ici, vous en trouvez quatre ou cinq. À La Réunion, l’offre de surgelés est plus importante que l’offre de frais en grande distribution. Ce que l’on peut dire aussi de ce marché, c’est que la gamme des produits surgelés a beaucoup évolué. Aujourd’hui, toute l’offre alimentaire existe en surgelé : des amuse-bouches pour l’apéritif, jusqu’aux desserts en passant par les entrées, les plats principaux, les accompagnements, etc. Logiquement, plus l’offre s’est élargie, plus le poids du surgelé sur le marché alimentaire a augmenté. Le surgelé est présent sur tous les segments, tous les univers alimentaires. En plus, il est la réponse aux exigences les plus actuelles : le refus du gaspillage alimentaire, le besoin d’optimiser les dépenses alimentaires, la volonté de réduire les emballages. En 2023, le surgelé colle à tout cela. Il est perçu comme un moyen différent de consommer.
Vos principaux concurrents sont les enseignes de la grande distribution ?
Oui, bien sûr. Bien qu’avec la Sopema nous fournissons également la GMS, celle-ci nous concurrence sur le plan commercial. Je dirais même que nous sommes souvent une source d’inspiration pour les grandes surfaces. Nous jouons un peu un rôle de centre de test, d’atelier découverte, pour la grande distribution. Cela se comprend d’ailleurs. Si nous nous trompons sur un produit, nous le faisons à plus petite échelle qu’une enseigne de grandes surfaces. Il est donc normal que les grandes surfaces regardent ce qui se passe dans nos magasins avant de se lancer dans la commercialisation d’un produit.
En vingt ans, bien que les fondamentaux culinaires se perpétuent, La Réunion a changé. Les consommateurs achètent-ils les mêmes produits qu’hier ?
Oui et non. L’évolution du surgelé porte sur les produits eux-mêmes. Prenez un produit comme la volaille. Il y a vingt ans, on vendait le poulet entier. Après, nous l’avons vendu découpé. Ensuite, nous avons vendu séparément les pilons, les ailes, les filets. Puis il a fallu que le poulet soit fumé. Ensuite, qu’il soit pané, puis épicé. Résultat : nous sommes passés, en vingt ans, du poulet entier surgelé au sachet de 400 grammes de pilons de poulet panés et épicés ! Le surgelé a pris de plus en plus de place pour cette raison.
Vous parvenez à proposer des prix accessibles au plus grand nombre. Comment faites-vous en termes d’approvisionnement ?
Les ressources halieutiques que transforme la Sopema viennent de toutes les eaux. Nous travaillons la morue de Norvège, le snook de Namibie, les poissons d’Indonésie, etc. Nous travaillons aussi avec des armateurs réunionnais le grenadier et la légine. Sur les produits carnés, nous sommes ancrés en France et, sinon, en Europe : nous proposons de la volaille française et du porc français autant que faire se peut.
Localement, vous avez des fournisseurs ?
Nous travaillons avec des fournisseurs réunionnais en produits de pêche, en snacking et en glace. Ce sont, localement, les seuls secteurs actuellement à même de produire du surgelé. En glace et sorbet, nous travaillons avec deux glaciers qui proposent des saveurs réunionnaises. Pour les produits de snacking, tels que les bouchons, nous proposons les marques locales de surgelé. Pour le reste, les producteurs n’ont pas suffisamment de capacité de production. Les producteurs de viande locaux ou même de fruits et légumes ont déjà quelques difficultés à répondre à la demande en frais. Ils n’ont donc que peu d’offres de surgelé. Il existe toutefois des projets de surgelés de fruits et légumes que nous suivons attentivement.
Comptez-vous marquer les 20 ans de l’enseigne d’une manière particulière ?
Nous allons fêter cet anniversaire pendant toute l’année, en échelonnant les événements. Ce seront des rendez-vous mensuels, avec des promotions, des jeux, des concours, etc. Le symbole de ces 20 ans est important pour nous. Avoir 20 ans signifie que nous avons réussi à tisser une histoire avec La Réunion. Nous le voyons aussi comme un seuil, une étape, pour nos prochains projets.
En plus du douzième point de vente Ilôt Surgelé à Bel Air, avez-vous d’autres projets de développement ?
Ce douzième magasin ouvrira au début du deuxième trimestre. Notre autre grande actualité concerne le lancement d’une gamme de produits surgelés bio, vegan, sans gluten ou sans lactose. Avec, là encore très rapidement, la mise en place de corners dans les magasins Ilôt Surgelé et l’ouverture de deux points de vente spécifiques. Ces deux magasins commercialiseront la gamme à dominante bio et vegan sous une nouvelle enseigne. Ils seront implantés dans les deux principaux pôles urbains de l’île, à savoir Saint-Pierre et Saint-Denis. La première ouverture devrait se faire sur Saint-Pierre d’ici deux à trois mois. Nous mettons donc en œuvre une stratégie double sur ce projet. D’une part en distribuant une partie de cette nouvelle gamme dans le réseau actuel de nos magasins de surgelés avec la création de corners identifiant clairement cet univers. D’autre part en ouvrant des points de vente qui proposeront la totalité de l’offre.
Cette nouvelle gamme vous fait changer de positionnement…
Elle enrichit notre offre et elle élargit notre clientèle. Nous avons déjà des clients intolérants au gluten ou vegan. Nous allons leur proposer une offre plus étoffée qui correspond mieux à l’étendue de leurs attentes en couvrant davantage de produits. Au-delà, le but est bien évidemment d’attirer vers la solution du surgelé la clientèle du bio et du vegan qui se développe à La Réunion. Cette clientèle sensible à la qualité nutritionnelle et au caractère responsable et durable des produits doit savoir qu’il existe désormais une enseigne spécialisée dans le surgelé bio, vegan, sans gluten et sans lactose. Aux avantages du surgelé que je citais précédemment, j’ajoute que le surgelé répond à l’attente de produits moins transformés. Notre offre est sélectionnée et construite principalement à partir de produits bio et qui possèdent des labels reconnus de consommation responsable et durable. En plus des garanties bio et vegan, nous nous sommes attachés à ce que la très grande majorité de nos produits aient un Nutri-Score correct. Nous avons été très attentifs sur tous ces points dans la sélection des produits. Nous avons pris en compte les informations sur la composition des produits fournies par Yuka, référence dans le domaine de la notation santé dans l’alimentaire. Les deux tiers de nos produits sont « Yuka compatibles » avec une bonne note.
Que va-t-on trouver précisément dans cette nouvelle gamme ?
Nous commençons par une centaine de produits appartenant aux univers les plus vendeurs du surgelé. Fruits, légumes, pommes de terre, poissons, glace et sorbet, et une offre limitée de viande et volaille. On trouve quelques plats cuisinés et des pizzas. La nature bio et vegan des produits est un engagement que nous prenons auprès de nos clients. Un engagement s’appuyant sur une information claire et précise sur chacun des produits. Les équipes des magasins seront formées pour cela. Ces produits répondent tous à des cahiers des charges. C’est une approche un peu différente, demandant davantage de pédagogie pour informer la clientèle sur les garanties bio et vegan des produits ainsi que sur les labels et l’étiquetage nutritionnel Nutri-Score. Ce concept de magasin est nouveau en surgelé. Pas seulement à La Réunion. Il faut savoir qu’il n’existe en métropole qu’un seul magasin de ce type, situé à Aix-en-Provence, ouvert il y a un an.
Pourquoi créer une nouvelle enseigne ?
Nous sommes sur quelque chose de différent dans l’offre et dans la manière de vendre. Il m’a semblé nécessaire de trouver un nom correspondant à cette autre façon de considérer le surgelé en lien avec la transition alimentaire, les produits bio, les produits vegan, l’information sur les labels. Dans ces magasins, nous serons plus proches d’une forme d’accompagnement des consommateurs. Nous devrons apporter la preuve de ce que nous vendons.
L’agencement sera du même type que les points de vente Ilôt Surgelé ?
Globalement, oui. Il n’y a beaucoup d’aménagements possibles avec des bacs de surgelés. Mais nous réfléchissons à la possibilité d’intégrer un espace sec, ce qui serait une autre nouveauté dans un magasin de surgelés.
Faut-il voir dans ce projet une diversification commerciale ou un nouvel engagement de l’entreprise ?
C’est clairement un engagement. Nous sommes engagés depuis vingt ans aux côtés des Réunionnais pour leur proposer des produits de qualité. Nous renouvelons cet engagement en franchissant une étape avec ces produits tournés vers la transition alimentaire, mais toujours dans le souci de répondre à des besoins et de susciter des envies. Il s’agit de susciter des plaisirs nouveaux sans renoncer aux anciens.
Avec la Sopema et Ilôt Surgelé, vous êtes présents sur les marchés du CHR et de la grande consommation. Qu’en est-il de la restauration collective, la restauration scolaire en particulier ?
La restauration collective fait partie de notre projet de gamme bio et de produits sous le signe de la qualité . Le surgelé est un moyen évident de répondre aux exigences de la loi 
Egalim et du plan Ambition Bio du ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation. Pour rappel, la loi Egalim de 2018 prévoit des seuils à atteindre d’ici un an en produits de qualité et durables et en produits bio dans les repas servis en restauration collective.Ces seuils ont été revus à la baisse dans les départements d’outre-mer, mais on est encore très loin du compte. Nous répondons déjà à des marchés publics de restauration collective. La demande en produits bio surgelés va croissante à l’approche de l’entrée en vigueur de la loi. Nous nous mettons en ordre de marche pour pouvoir répondre à cette demande.
Envisagez-vous d’ouvrir d’autres magasins Ilôt Surgelé ?
Non. En points de vente fixes, je pense que nous sommes au complet. Ce que nous cherchons désormais, c’est à vendre le surgelé autrement en développant la vente itinérante de proximité. Nous voulons nous rapprocher des clients qui n’ont pas la capacité de se déplacer jusqu’à nos magasins. Comme les personnes âgées et la clientèle des écarts isolés et des Hauts lointains. Nous disposons de deux véhicules, un dans le Nord, un dans le Sud, qui tournent pour desservir cette clientèle. Nous allons rapidement passer à trois, puis quatre véhicules. Ce sont nos « Ilôt Surgelé mobiles ».
CHRISTOPHE AIGUEPERSE, UN MANAGEUR CHALEUREUX
L’esprit d’équipe régnant au sein d’Ilôt Surgelé se retrouve dans tous les points de vente. 
Un esprit professionnel fait de simplicité et de franchise qui n’est pas pour rien dans le succès de l’entreprise : apprécié de la clientèle, il contribue au lien noué entre La Réunion et la célèbre enseigne locale de surgelés. Artisan de ce management direct et « naturel », Christophe Aigueperse a un parcours professionnel original dans les métiers du commerce. Il fut d’abord directeur de salles de cinéma pour le groupe Pathé dans plusieurs grandes villes du sud de la France. Il a ensuite participé au lancement, par le groupe Auchan, de la livraison des courses à domicile, dont l’enseigne fut pionnière à travers sa filiale Auchan Direct. C’est à la demande de son beau-père, Norbert Baesa, que Christophe Aigueperse est venu à La Réunion pour prendre en main la destinée de l’enseigne Ilôt Surgelé. Novateur lui-même, Norbert Baesa avait fondé la Sopema, la Société de pêche des Mascareignes, en 1990. Christophe Aigueperse préside aujourd’hui les différentes entités du Groupe Kryos qui comprend trois branches (Commerce, Technologie et Immobilier). Sopema OI et Ilôt Surgelé font partie de la branche Commerce.
