Pionnier et leader du drive-to-store en Europe, Bonial dresse, avec le concours d’Infopro Digital et de LSA, un nouvel état des lieux du rapport des professionnels du secteur de la distribution avec la digitalisation des catalogues publicitaires. Cette étude met également en exergue la perception du dispositif « Oui Pub » par les décideurs de la grande distribution.
Le dispositif « Oui Pub » interdit la distribution d’imprimés publicitaires non adressés, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir sera indiquée de manière visible sur la boîte aux lettres.
Ce dispositif est entré en phase d’expérimentation en 2022, pour une durée de trois ans sur 10 % de la population française. Les enseignes se préparent à ce changement de paradigme. L’étude réalisée pour Bonial révèle que 88 % des enseignes souhaitent basculer tout ou partie de leurs budgets destinés aux prospectus en papier vers le numérique (+ 12 % par rapport à 2021). Les répondants sont 86 % à estimer probable la généralisation du dispositif « Oui Pub » d’ici trois ans (+ 16 % comparé à 2021). Et 66 % s’estiment prêts si le « Oui Pub » était généralisé dès demain (+ 9 % sur un an). Pour 83 % des décideurs interrogés, les canaux numériques permettraient de compenser l’érosion de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres (+ 4 % par rapport à 2021). Ils sont 69 % à espérer réduire les coûts liés à l’impression des imprimés publicitaires (+ 5 % par rapport à 2021) et 57 % espèrent améliorer leur image en termes de RSE grâce à la digitalisation (+ 6 % par rapport à 2021).
« Le sens de l’histoire » pour le président de Bonial
Pour Laurent Landel, « l’heure n’est plus à se demander s’il faut digitaliser les catalogues publicitaires : toutes les enseignes le font. Convaincues des avantages du numériques — réduction des coûts du papier, amélioration du ciblage… —, plus de huit enseignes sur dix lui font confiance pour compenser l’érosion de la boîte aux lettres. Plutôt que de distribuer des autocollants « Oui Pub », elles sont 88 % à décider de basculer tout ou une partie de leur budget d’impression sur le numériques. C’est le sens de l’histoire et l’histoire est en marche. »
Des approches différenciés
Le numérique est perçu comme une solution permettant de compenser l’érosion de l’accessibilité des boîtes aux lettres pour 83 % des enseignes (+4 %). C’est pourquoi 72 % des enseignes augmentent leur budget prospectus et catalogues sur le numérique (+6 % par rapport à 2021). On observe trois approches chez les annonceurs qui utilisent les prospectus et catalogues publicitaires. L’approche itérative : 72 % (+16 %) des annonceurs basculent progressivement leurs budgets vers le numérique en effectuant des tests visant à identifier le meilleur mix média. L’approche radicale : 16 % (-4 %) arrêtent la diffusion des prospectus et catalogues publicitaires en boîtes aux lettres afin de tout miser sur le numérique. L’approche attentiste : 4 % (-15 %) des annonceurs maintiennent leurs budgets sur le papier et ne prévoient aucun changement à court ou moyen terme.
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE BONIAL
Ont été interrogés par questionnaire en ligne 218 décideurs du retail distribuant des catalogues et prospectus publicitaires, dont 38 % issus de la distribution généraliste ou alimentaire. Les interviews ont été réalisées du 19 septembre au 14 octobre 2022 avec le concours d’Infopro Digital et de LSA.
