Déclin du prospectus et fin des cookies tiers dans les mesures d’audience en ligne d’un côté, inflation et quête constante de la meilleure affaire de l’autre : c’est dans un contexte très incertain que de nombreuses entreprises décident de miser à nouveau sur leurs programmes de fidélité. Que deviennent les programmes de fidélité ? Qu’en pensent les internautes et qu’en attendent-ils ? Réponse avec une étude du cabinet de conseil Converteo sur l’attractivité des programmes de fidélité.
Converteo a analysé, grâce à sa technologie d’intelligence artificielle sémantique, les conversations des internautes : 17 000 verbatims collectés sur les réseaux sociaux lui ont permis de dresser un premier bilan des attentes des consommateurs et de leur niveau de satisfaction des programmes de fidélité des entreprises. Principaux enseignements de l’étude : une prise de parole sur deux concerne les acteurs du retail et de l’e-commerce ; le cashback est une attente en déclin en raison d’une réelle défiance et du manque de transparence des offres ; les programmes de cagnottage gagnent en popularité ; face à l’inflation, l’engouement pour les ventes privées augmente. L’analyse de ces conversations, qui se sont tenues sur deux ans (entre août 2021 et septembre 2023), fait émerger 24 sujets principaux de discussion, classés en sept thématiques. Elle montre que parmi les secteurs d’entreprises évoqués, les acteurs du retail et de l’e-commerce concentrent près de 55 % des prises de parole. Dans le même temps, plus de 50 % des prises de parole collectées concernent les bénéfices financiers des programmes de fidélité, qu’il s’agissent des cumul et conversion de points, de cagnottage, de bons d’achats et de promotions ou encore de cashback.
Priorité au pouvoir d’achat
Sans surprise, en lien avec l’étude Converteo sur le moral des Français publiée en septembre dernier, qui indiquait une grande priorité accordée au pouvoir d’achat face à l’inflation, la fréquence de ces sujets est en augmentation en 2023 par rapport à l’année précédente. L’exception vient du sujet du cashback, qui régresse et se voit entaché d’une réputation dégradée, en raison d’un manque de transparence et de lisibilité. Simultanément le sujet des ventes privées prend de l’ampleur dans les conversations sur la période analysée, mais les consommateurs attendent sur ce sujet une clarification vis-à-vis des soldes. Les enjeux de confiance (43 % des mentions liées au cashback par exemple sont négatives), de lisibilité et de valorisation ressortent de l’étude et indiquent que le chemin est encore long pour de nombreuses marques et enseignes dont les programmes de fidélité sont parfois perçus comme de simples collecteurs de données qui n’offrent rien en retour. Cela indique bien une conscience de plus en plus nette de la part des consommateurs sur la valeur de leurs données personnelles.
Méfiance envers le cashback
« La préférence des consommateurs va clairement aux programmes permettant un gain direct de pouvoir d’achat, sous forme de cagnotte, de promotion ou de réduction. En revanche, le cashback porte une image assez négative, car il est perçu comme manquant de transparence. Il est même associé à des termes fortement négatifs tels que le mot “arnaque” », observe Grégoire Michel, expert des programmes de fidélité chez Converteo.
