Contentsquare, la licorne française spécialisée dans les solutions d’analyse de l’expérience en ligne, annonce ses prédictions et préconisations. In the actual context, la prudence est de mise, mais les directions marketing, qui font face à des choix stratégiques aux enjeux sans précédent, peuvent faire de l’expérience client un avantage concurrentiel et un différenciateur pour leur entreprise.
Les crises sont la nouvelle norme
Le chamboulement en profondeur, causé par la pandémie de la Covid-19, n’était qu’un prélude. Entre guerre en Ukraine, inflation et récession, energy crisis, climate change, les crises ne se succèdent pas, elles s’accumulent. Il faut composer avec une situation toujours plus instable, où les marques sont dans l’impossibilité de tout prédire avec exactitude. Fin 2021, nombre de marques n’ont pu anticiper et contrer l’impact des crises économiques et géopolitiques sur la supply chain, ce qui a ralenti de très nombreuses livraisons. Mais ces périodes de crise offrent des opportunités de mieux répondre aux attentes et priorités des clients, notamment pour les entreprises les plus agiles, qui saisissent l’émergence de nouvelles pratiques pour faire évoluer leur proposition de valeur. Cela signifie qu’en matière d’expérience numérique, celles qui se démarqueront sont celles qui auront investi, non seulement pour changer les visuels de leurs campagnes d’e-mails, la bannière de leur page d’accueil ou l’écran d’accueil de l’application, mais bel et bien pour changer les parcours et les contenus eux-mêmes.
Les marques doivent revoir leur stratégie
Les marques doivent gagner en agilité, more, at the same time, il sera fréquent de voir les budgets de marketing diminuer. Pourtant à terme, ces budgets devraient tout de même être reportés de l’acquisition vers la conversion et la fidélisation. Indeed, le ROI (retour sur investissement) des dépenses en optimisation du taux de conversion est de six pour un (étude interne Contentsquare). Cela signifie que l’augmentation des ventes et de la marge en regard des investissements dans les outils numériques et les équipes améliorant la conversion (performance, contenu, UX, parcours, etc.) est six fois plus élevée que les dépenses. Le taux de conversion des utilisateurs qui reviennent étant 1,4 fois plus élevé que celui des nouveaux clients, cet investissement permet de se recentrer sur un meilleur ROI. Un domaine dans lequel la France peut mieux faire, car elle est encore loin derrière le Royaume-Uni et les États-Unis.
Un impératif : créer de la valeur
Pouvoir dire que l’expérience client ne meurt jamais n’est pas garanti pour 2023. On estime que de nombreux programmes CX vont disparaître, car encore trop de professionnels ne savent pas mesurer les bénéfices de l’expérience client sur la croissance et les économies réalisées. Or, cela crée une opportunité majeure pour les rares entreprises qui se saisiront activement du sujet. Celles-ci seront les plus à même de résoudre rapidement les problèmes de performance (notamment le temps de chargement trop élevé), qui nuisent au référencement des sites et augmentent le taux de rebond. Sans oublier que, sur les sites chargeant en moins d’une seconde, les visiteurs consultent 2,4 fois plus de pages par session (source Contentsquare). Tous ces points forts permettent de limiter la frustration des clients. Les entreprises doivent pouvoir faire évoluer leurs interfaces numériques rapidement, sans avoir à mobiliser une part importante de leur capacité technique. C’est ce qui leur permettra de tirer le maximum de bénéfices du trafic sur leur site. In fine, les marques qui piloteront leurs décisions par la data seront celles qui rationaliseront le mieux la prise de décision et bénéficieront d’un avantage sur leurs concurrents en matière d’efficacité, de rapidité et de quick wins.
Une refonte du paysage de la martech
Tandis que le paysage, pour l’heure encore fragmenté, des solutions technologiques du marketing (martech) va se consolider, une grande partie des solutions spécialisées seront achetées par des plateformes et les coûts des solutions martech vont augmenter de 20 % (Forrester Research*). Le besoin de comprendre le comportement en ligne, et en particulier ce qui se produit entre les clics, augmente et coïncide avec l’exigence croissante de sécurité et de confidentialité. D’où le potentiel de croissance du tag permettant l’analyse des data comportementales et son déploiement sur l’ensemble des interfaces digitales (sites web comme applications mobiles). Avec la professionnalisation des outils comme des métiers, l’experience analytics ne devrait pas échapper à cette consolidation massive. Ce nouveau paysage martech continuera à faire la part belle aux enjeux de sécurité et de confidentialité, pierres angulaires de la confiance que placent les consommateurs et utilisateurs dans les marques, ainsi que de performance. Les plateformes réussissant à renforcer ces trois expertises et offrir un accompagnement ultra pointu à leurs clients tireront le mieux leur épingle du jeu.
Expérience client : l’avantage concurrentiel
Cette tendance est en forte accélération. Les marques les moins performantes resteront cantonnées à la correction des erreurs basiques d’affichage, de contenu, alors que les plus avancées créeront une expérience intégrant les dimensions de design inclusif, design thinking, mapping, analyse et gestion des parcours, accélérateurs qui permettent d’innover pour atteindre un niveau supérieur de qualité de l’expérience client. Les petites équipes qui bénéficieront de moins de budget alloué à leur activité pourront néanmoins capitaliser sur leur maîtrise de ces sujets, qu’elles doivent développer pour réduire l’écart avec les équipes ayant le plus de moyens. Alors que les clients sont de plus en plus exigeants en matière d’expérience et que les marques manquent de compétences en interne, cet écart va s’éroder de lui-même. Pour Forrester Research, tandis que 25 % des marques plus néophytes s’améliorent, les marques moyennement avancées vont maintenir le cap et 50 % des plus avancées vont stagner ou régresser. Si les entreprises ne s’attachent pas à innover pour créer une expérience différenciante, on assistera à une homogénéisation, qui frustrera les internautes et mobinautes. Les marques se donnant les moyens de disposer d’une vision complète de l’expérience client auront dès lors un indéniable avantage concurrentiel.
Se doter des bons outils et partenaires
S’il n’est pas nouveau, de souligner que l’avenir des entreprises repose sur l’expérience client et la data, les investissements privilégiés par les entreprises feront plus que jamais la différence. Choix des solutions, formation des équipes, allocation de budget à l’UX et aux campagnes de fidélisation, les stratégies de priorisation des entreprises pourront faire ou défaire des marques, tant l’écart entre le niveau de maturité et d’exigence des visiteurs d’une part, et l’offre d’expérience client proposée par les entreprises d’autre part, risque d’augmenter. Se doter des bons outils et partenaires n’aura jamais été si stratégique pour minimiser la perte de temps et de budget, et consacrer chaque seconde à améliorer le taux de conversion, la priorisation des actions d’UX à mener et optimiser l’usage des ressources. Les marques adoptant une stratégie favorisant le ROI, loyalty, la compréhension du client tout au long de son parcours et une expérience innovante et différenciante auront une longueur d’avance envers leurs concurrents, qui risquent même de ne pas survivre à cette guerre de l’expérience en ligne.
* Forrester Research : entreprise américaine de conseil et d’études de marché mesurant l’impact des technologies sur l’activité économique.
