Avec un nouveau bond de quelque 40 % de croissance en 2021, le segment des Arrangés poursuit son ascension fulgurante en métropole, tout en se portant extrêmement bien à la Réunion. De quoi réjouir les trois principaux acteurs et bénéficiaires de cet engouement, tous Réunionnais : la Maison Isautier, à l’origine du phénomène, Rivière du Mât et Charrette, respectivement premier, deuxième et troisième de la catégorie en métropole. La Réunion est la grande gagnante de cette vogue qui stimule un marché du rhum qui continue lui-même sa progression sur ces autres segments. De quoi susciter les vocations comme le montre le nombre de marques, plus d’une soixantaine aujourd’hui, qui tentent de profiter de l’eldorado du rhum arrangé.
La Réunion a-t-elle trouvé, avec les Arrangés, le produit d’un nouveau rayonnement qu’elle a si longtemps espéré et cherché? On le dirait au vu des chiffres du marché national du rhum, qui montrent que le boom des Arrangés, enclenché il y a 10 ans à l’initiative de la Maison Isautier, ne retombe pas et profitent principalement aux producteurs réunionnais. The Arranged, qui représentaient environ 2 % du marché total du rhum en 2018, en représentait 7,5 % fin 2020 et 9,4 % fin 2021. Autre signe de la puissante dynamique en cours : in 2021, 4,5 % des foyers français ont acheté du rhum arrangé *, against 3,5 % en 2020 et 2,5% in 2019. Le taux de pénétration du rhum dans les foyers français dans sa globalité est de 20 %. Les Arrangés continuent de se frayer un chemin dans le cœur des Français, séduits par le produit et de plus en plus nombreux aussi à en faire chez eux avec du rhum blanc ! Aussi les marques d’Arrangés réunionnaises se vendent par millions de bouteilles : deux millions l’année dernière rien que pour le leader, Isautier, qui représente à lui seul pas loin du tiers des bouteilles d’Arrangés vendues en 2021, all brands combined.
Un phénomène en métropole
En générant un véritable phénomène, Isautier n’est resté longtemps seul sur le marché métropolitain. Deux des plus grandes marques réunionnaises de rhum, Rivière du Mât et Charrette, l’ont suivie sur ce terrain avec beaucoup de succès également. Les Antillais n’ont pas tardé non plus : especially, la marque guadeloupéenne Damoiseau tire son épingle du jeu (5 % de PDM en 2021). Ont rejoint le mouvement, il y. a deux ans, distributor brands (12 % de PDM en 2021). L’engouement pour le rhum arrangé se traduit d’autre part par une multitude de marques artisanales. De tout petits producteurs s’y mettent aux quatre coins de l’Hexagone. Isautier répertorie aujourd’hui plus de 60 marques d’Arrangés ! Ainsi Breiz’île Rhum et ses Arrangés bretons, dont les fondateurs ont vécu à la Guadeloupe. D’abord distribuée dans leur restaurant, la gamme s’est étoffée élargissant sa distribution. Parmi les vocations les plus récentes, Rhumarcable a vu le jour l’année dernière dans un village de 800 habitants de la Haute-Marne ! Plus étonnant encore, la métropole acclimate l’art des Arrangés aux fruits du continent et l’on trouve des Arrangés au melon, à l’abricot, à la pomme…
Trois Réunionnais sur le podium
Il n’en reste pas moins qu’avec Isautier, Rivière du Mât et Charrette, le rhum réunionnais demeure le grand gagnant de l’engouement métropolitain pour les Arrangés. Chacun avec son identité propre, les trois producteurs réunionnais tiennent solidement le haut du pavé. Les mesures d’achat d’Arrangés de Nielsen* pour toute l’année 2021 en hypermarchés, supermarché et commerces de proximité, confirment cette primauté avec les résultats nationaux suivants. Value : Isautier (27,6 %), Mât River (19,9 %), Charrette (14 %). En volume : Isautier (25,1 %), Mât River (23,9 %), Charrette (13,5 %). Soit une part de marché globale pour les Réunionnais de plus de 60 % en valeur comme en volume.
Qualité et distribution, clés du succès
Avec la qualité et la créativité des parfums, le succès des Arrangés repose sur une puissance de distribution à la hauteur de la demande. Elle permet aux Arrangés de conquérir une bonne part du territoire national. Si Charrette, numéro trois du marché national du rhum, était déjà très distribué en métropole, ce n’était pas le cas d’Isautier et de Rivière du Mât. Ces deux marques sont désormais présentes un peu partout dans l’Hexagone. Partenaire d’Isautier depuis dix ans, le distributeur martiniquais Macéo, spécialisé dans les produits des DOM-TOM, s’est développé avec l’entreprise réunionnaise. Racheté par la Martiniquaise en 2011, Rivière du Mât bénéficie des moyens du deuxième groupe français de spiritueux. Charrette, distribuée par Terroirs Distillers, était déjà hissée au plus haut niveau. Le potentiel de croissance des Arrangés se lit aussi dans la distribution du produit : fin 2021, 63 % des points de vente métropolitains (hyper, super et commerces de proximité) proposaient des Arrangés. Il y en avait 56 % un an plus tôt. La marge de progression est donc encore importante. La conquête du territoire national par les Arrangés n’est pas terminée.
L’APPELLATION « RHUM ARRANGÉ » INTERDITE
Pour la réglementation, les Arrangés sont des « punchs au rhum ». La mention
« rhum » ne peut figurer sur les étiquettes. Cette définition réglementaire a pour conséquence l’obligation de positionner les Arrangés à l’écart des « vrais » rhums au sein du linéaire.
