L’entreprise Nutricia Nutrition Clinique reprend à la Réunion la distribution des gammes Blédina et Laboratoire Gallia, jusque-là confiée à Mondelez. A travers cette réorganisation d’ordre opérationnel, Danone s’investit davantage dans le local, et c’est toute la philosophie d’un groupe précurseur dans l’alimentation santé, le progrès social et la préservation de l’environnement, qui apparaît. Distribuées principalement en GMS, Blédina, Blédilait et Laboratoire Gallia sont les grandes marques de nutrition infantile de Danone. Distribuée, sous contrôle médical, dans le circuit des pharmacies, auprès des prestataires de santé à domicile et des établissements hospitaliers, Nutricia est la marque de nutrition médicale du groupe. Ces marques occupent la première place sur leurs marchés respectifs à La Réunion. C’est pourquoi le changement intervenu le mois dernier dans leur distribution locale mérite d’être souligné. Gain d’efficacité, gain d’expertise : la réorganisation donne encore plus de poids au message d’entreprise transparente et responsable qui fonde l’identité de Danone. Pour Leader Réunion, Jourdan Blangenois, Directeur de Zone Océan Indien chez Danone Nutrition Spécialisée, en précise les contours, les tenants et les aboutissants.
Auparavant assurée par Mondelez OI, la distribution des gammes Blédina, Blédilait et Gallia est désormais du ressort de Nutricia. Pourquoi ce changement ?
Le groupe Danone est historiquement connu à travers quatre activités : les produits laitiers et d’origine végétale, les eaux minérales (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat en métropole, notamment), la nutrition infantile (Blédina, Laboratoire Gallia, Blédilait) et la nutrition médicale (Nutricia). En 2020, le groupe a fait le choix de rapprocher deux entités, la nutrition médicale, présente en France à travers l’entité Nutricia Nutrition Clinique, et la nutrition infantile, présente à travers l’entité Blédina, pour créer la Nutrition Spécialisée. Avec cette réorganisation, nous souhaitons répondre aux besoins nutritionnels spécifiques des personnes tout au long de leur vie : dès les premiers jours jusqu’à la vieillesse, mais aussi en cas de maladie. Jusqu’en 2008, Danone opérait en direct à La Réunion à travers la structure Danone International Brand (“DIB”). La DIB commercialisait notamment les marques LU et Blédina. La vente de LU à Kraft cette année-là a mis fin à notre présence locale en tant que filiale. Pour des raisons pratiques, la distribution de nos marques de nutrition infantile a été confiée à Kraft, devenu par la suite Mondelez. Nutricia opérait, de son côté, en direct auprès des grossistes pharmaceutiques qui distribuaient ses produits aux pharmacies, des hôpitaux et des prestataires de soins à domicile, nos trois principales clientèles sur la partie médicale. La création de la Nutrition Spécialisée a bouleversé notre organisation et nous a poussé à réinventer notre mode opératoire. C’est dans ce contexte que Nutricia Nutrition Clinique, entité du groupe Danone, est le nouveau distributeur des marques Laboratoire Gallia, Blédilait et Blédina à la Réunion et à Mayotte. Je souligne que nous avons été pleinement satisfaits de ces nombreuses années de collaboration avec Mondelez qui ont contribué fortement à faire de nos marques les leaders incontournables de l’alimentation infantile.
Faut-il voir uniquement une volonté de rationalisation et d’une meilleure maîtrise logistique et commerciale, ou une stratégie nouvelle se déploie-t-elle à travers cette réorganisation ?
Nous avons la conviction qu’à travers la nutrition spécialisée, nous avons beaucoup à gagner, à la fois en termes de synergies et de potentiels, et ce pour toutes les parties prenantes. Afin de déployer le rapprochement entre nos deux entités, nous avons dû localement réinventer notre manière d’opérer. Nous étions convaincus que la meilleure organisation, c’est le choix du local : être plus proche de nos clients et de nos consommateurs. Ce nouveau business model doit nous permettre de renforcer notre qualité de service en développant notre expertise métier et catégorielle. Il nous rend plus flexible face à un environnement qui évolue de plus en plus vite, comme les dernières années l’ont démontré avec la crise sanitaire. A travers cette réorganisation, nous allons pouvoir mieux répondre aux besoins des consommateurs et des patients en maîtrisant la plupart des leviers de nos catégories, de la visite médicale, en passant par le marketing ou la logistique, jusqu’au point de vente. Mais la première exigence de cette nouvelle approche est envers les plus fragiles et particulièrement ici auprès des tout-petits Réunionnais : avec ce nouveau modèle, nous garantissons un niveau de qualité élevé en nutrition.
Œuvrer sur des produits sensibles comme la nutrition infantile et médicale vous impose des responsabilités particulières ?
Deux grandes responsabilités s’imposent au quotidien chez Danone. La première, c’est la qualité des produits. Elle prime avant tout. Il faut savoir qu’une grande partie de nos produits sont stockés et livrés en frais. Nous respectons un cahier des charges drastique. Un petit pot pour bébé, par exemple, fait l’objet de trois cents points de contrôle qualité réalisés du champ à l’assiette. La deuxième grande responsabilité chez Danone, toute aussi importante, est la sécurité de nos collaborateurs.
Le changement d’organisation de la distribution des produits est-il déjà effectif ou en cours de réalisation ?
En changeant de modèle, nos équipes sont en train ou de découvrir ou de redécouvrir un métier passionnant : celui de la distribution réunionnaise ! Ce métier, chaque personne de l’équipe le fait avec passion et engagement, je suis très fier du travail réalisé par chacun d’entre eux. Il nous a permis de faire une excellente ouverture depuis le début du mois de mai. La feuille de route était ambitieuse et nous l’avons décliné en plusieurs étapes. Le 1er janvier 2021, nous avons récupéré le business Blédina pharmacie. Le 1er mai 2021, nous avons consolidé les business Blédina et Nutricia sur les réseaux santé avec la création de l’équipe Danone Nutrition Spécialisée, à l’échelle de l’outremer. La dernière étape a été la reprise du business GMS, et également hôpital, de Blédina depuis le 1er mai 2022.
Quelles sont les incidences pour vos clients GMS et pharmacies : de nouveaux interlocuteurs et interlocutrices, de nouveaux délais de livraison, etc. ?
Nous sommes organisés par réseau afin de répondre aux particularités de chaque circuit de distribution. D’une part, les réseaux dits « santé » : la pharmacie, l’hôpital, les soins à domicile. D’autre part, un réseau de grande distribution. Pour constituer notre nouvelle équipe GMS, activité nouvelle pour nous, nous avons recruté 12 personnes. Nous avons eu le plaisir d’intégrer sept personnes de chez Mondelez, ce qui nous permet de sécuriser un savoir-faire local. Nous avons fait évoluer une personne en interne au sein du groupe Danone. Le reste de l’équipe est constituée de recrutements locaux. Nous restons, à minima, sur les mêmes standards de commandes et de livraisons afin de sécuriser la transition.
Et pour les consommateurs ?
Dans un premier temps, durant la phase de passation, notre objectif est que ce changement soit transparent pour nos consommateurs. Notre ambition est d’assurer la même prestation de service, voire de la développer quand cela est pertinent.
Les produits vendus en pharmacie ont une expertise médicale plus importante que ceux vendus en GMS. Peut-on en déduire que les gammes Blédina et Laboratoire Gallia bénéficient désormais en GMS d’une expertise plus poussée grâce à Nutricia Océan Indien ?
Nous aurons désormais l’opportunité de maîtriser l’ensemble des leviers de la catégorie de l’alimentation infantile : de la visite médicale aux points de vente finaux, ce qui va nous rendre plus complet et plus efficient. Nous avons deux forces de vente. La force de vente santé pour commercialiser les gammes remboursées (Nutricia) et non remboursées (Blédina) en pharmacie, à l’hôpital, mais également chez nos partenaires prestataires de soins à domicile. Et la force de vente GMS pour commercialiser uniquement les produits Blédina, Laboratoire Gallia et Blédilait en retail. La force de notre équipe GMS c’est d’être concentré sur une seule et unique catégorie : l’alimentation infantile épicerie (AIE). Nous travaillerons davantage en équipe, avec une expertise catégorielle plus grande et une capacité de focus plus impactante. Typiquement, la fonction marketing, pour prendre cet exemple, était auparavant dissociée de la force de vente et de
(Stéphane, Jean-Marie, René, Madé, Johny et Sébastien)
commercialisation. Dorénavant, toutes ces fonctions sont associées dans la même équipe. Nous serons plus percutants, en particulier sur les temps forts en coordonnant campagne de communication et animations en magasins. Il est très clair que nous renforçons notre expertise et notre focus sur la catégorie Alimentation infantile. Bien évidemment, cela passe aussi par de nouveaux partenariats logistiques, transports et merchandising, avec des acteurs locaux de qualité.
Quels sont les poids respectifs de la nutrition infantile et de la nutrition médicale dans votre activité ?
Le circuit GMS (nutrition infantile) est devenu notre premier réseau de distribution dans l’Océan Indien, mais sur l’île de la Réunion le chiffre d’affaires s’équilibre entre le réseau Santé et le réseau GMS. C’est globalement 50/50.
Est-ce une spécificité réunionnaise ?
En métropole, la part de la grande distribution est peut-être un peu plus importante. En revanche, nous avons une vraie particularité réunionnaise en termes de marques : Blédilait occupe une position beaucoup plus forte sur nos territoires, c’est une marque qui a réussi à s’implanter dans le paysage réunionnais depuis plusieurs générations. Quelques-unes de nos références sont par ailleurs exclusives à l’Outre-Mer, comme le Blédilait croissance 18×250 ml ou encore le Blédikids (de 3 à 7 ans). De notre point de vue, je dirais que notre spécificité locale, c’est la force de nos marques et la relation de confiance que nous avons su tisser avec nos consommateurs.
La réorganisation de la distribution vise-t-elle aussi à faire encore mieux sur le plan du résultat quantitatif ?
Avec 10 points de parts de marché gagnés en sept ans*, le développement réalisé ces dernières années a été remarquable ! Il nous a donné la taille critique qui nous permet désormais d’opérer de manière plus autonome. Comme je l’ai dit, notre premier objectif, à court terme, est d’assurer la continuité business pour nos clients et pour nos consommateurs. Une fois que nous aurons éprouvé notre nouveau modèle, nous chercherons à l’optimiser et à retrouver une dynamique de croissance via différents leviers.
Les pharmacies ont été, historiquement, le premier réseau de la vente de lait infantile à la Réunion. Est-ce toujours le cas ?
Avec 250 officines sur le territoire, la pharmacie joue à La Réunion un rôle de proximité, qu’elle a peut-être moins en métropole. La pharmacie est le circuit des premiers choix, celui où les parents reçoivent du conseil sur les différentes formules infantiles, ainsi que sur la prise en charge des troubles bénins tels que les rejets physiologiques. Une fois que Bébé a trouvé la formule qui lui convient, les parents peuvent retrouver leur lait infantile standard dans les rayons des grandes surfaces ou dans leurs pharmacies. Ces deux circuits sont complémentaires.
un produit exclusif à l’Outre-Mer
Le lait infantile en poudre Laboratoire Gallia a la notoriété d’un produit de référence à La Réunion. Existe-t-il aussi un produit “ vedette ” chez Blédina ?
C’est sans aucun doute le Blédilait Croissance en petites bouteilles de 250 ml, vendu en pack de 18 ! Ce produit exclusif à l’Outre-Mer est particulièrement plébiscité par les Réunionnais. C’est la première référence du rayon en volume comme en valeur. Son format pratique, prêt à consommer, est très apprécié par les parents pour les enfants de un à trois ans.
Au-delà de la réglementation, comment vos marques prennent-elles le virage du développement durable ?
Les entreprises Blédina et Nutricia sont certifiée B Corp. Cette certification indépendante, renouvelée tous les trois ans, évalue les engagements sur le plan social, interne à l’entreprise, et sur le plan environnemental. Un gros travail est mené pour développer les emballages recyclés et recyclables et diminuer l’usage des plastiques. Nous nous sommes fixés, chez Danone, l’objectif d’atteindre la neutralité carbone pour l’ensemble de nos activités en 2030. Nous avons l’ambition que 100% de nos emballages soient réutilisables, recyclables ou compostables d’ici 2025. Un autre axe sur lequel Danone est très engagé est celui de l’agriculture régénératrice. Cette dernière désigne un ensemble de pratiques agricoles ayant pour objectif la protection des sols, le bien-être animal, et l’accompagnement des agriculteurs. Avec l’ambition que 100% de nos matières premières agricoles cultivées en France soient issues de l’agriculture régénératrice d’ici 2025.
En 2020, Danone a été la première entreprise cotée en bourse à devenir Entreprise à Mission. Cette vision de l’entreprise est-elle toujours d’actualité après le changement intervenu à la direction de Danone l’année dernière ?
Le double projet social et économique est une réalité chez Danone depuis bien longtemps. Il y a 50 ans déjà, Antoine Riboud, fondateur de Danone, prononçait à Marseille un discours novateur invitant les dirigeants à endosser un rôle social, sociétal et environnemental. « Il n’y a qu’une seule terre. On ne vit qu’une seule fois. La croissance économique, l’économie de marché ont transformé, bouleversé le niveau de vie du monde occidental. C’est indiscutable. Mais le résultat est loin d’être parfait. » En 2017 Danone a dévoilé un nouveau logo et sa toute première signature d’entreprise, « One Planet. One Health ». Elle reflète la vision de Danone selon laquelle la santé des hommes est indissociable de celle de la planète. C’est un appel à tous les consommateurs et aux acteurs du secteur à rejoindre la révolution de l’alimentation, un mouvement visant à favoriser des habitudes de consommation plus saines et plus durables. Depuis, Nutricia est devenue la première entreprise médicale à être certifiée B Corp et Blédina la plus grosse entreprise française à le devenir également. Aujourd’hui, l’ensemble des entités de Danone en france sont certifiées B Corp. Ces valeurs sont portées par l’ensemble de nos équipes et nous en sommes très fiers !
*IPSOS, La Réunion, PDM Volume – TOTAL AIE (FOOD + LAIT CAM T4 2014 vs 2021)
