Spécialiste du ciblage de la publicité sur internet, Criteo dévoile les chiffres de son étude relative aux nouveaux enjeux 2021 des directions marketing. Après une année bouleversée par la Covid-19 et des investissements publicitaires impactés, l’année 2021 se dessine sous un nouveau jour : des investissements en marketing digital plus accrus, largement stimulés par le e-commerce.
Trois à quatre années, ce sont autant d’années de gagnées en matière d’accélération numérique et d’innovations dans l’industrie du Retail. Et s’il en fallait encore une nouvelle preuve, ce constat est partagé par les professionnels du marketing en France : alors que plus d’un tiers d’entre eux affirme que cette période a permis d’adopter une transformation numérique rapide des processus commerciaux, 45 % estiment que le marketing est devenu une composante essentielle, principalement due à l’augmentation des activités de marketing digital. Par ailleurs, contraints à repenser leurs stratégies marketing au vu du contexte sanitaire, sept professionnels du marketing sur 10 affirment que la part des dépenses en marketing digital dans leur entreprise a augmenté en 2020.
Des plans marketing adaptés
Face à un contexte sanitaire toujours plus complexe, les professionnels du marketing ont été forcés de revoir leurs plans marketing et de réajuster leurs grands axes stratégiques. Pour 2021, les efforts se porteront davantage sur le e-commerce, puisque 61 % d’entre eux considèrent les ventes en ligne comme le paramètre le plus influent dans leurs plans marketing. Avec notamment trois objectifs majeurs en tête. L’acquisition de nouveaux clients (49 %) : sans surprise, cet objectif, conjoncturel et structurel, arrive en tête dans les plans marketing. Les retailers ont été forcés de prendre le virage du numérique et adresser de nouveaux consommateurs en ligne, qui étaient sensiblement similaires que ceux dans leurs points de ventes physiques. La fidélisation client (45 %) : lors du premier confinement, les consommateurs ont découvert de nouveaux sites marchands, que ce soit des pure players ou les sites e- commerce de leurs enseignes préférées. Les professionnels du marketing ont redoublé d’efforts pour capter et fidéliser ces nouveaux clients, acquis principalement sur ce volet digital. Le développement de nouvelles offres (43 %) : en 2020 et à marche forcée, les enseignes ont dû se réinventer considérablement et, ainsi, développer de nouvelles offres (digitalisation des points de vente avec le click & collect par exemple…). Ces efforts devront s’intensifier en 2021, puisque 42 % des professionnels du marketing estiment l’omnicanalité comme un axe de développement majeur. Et alors que la fidélisation client représente un des objectifs prioritaires pour presque la moitié des professionnels du secteur, la confiance de leurs clients figure également comme un axe primordial dans leur plan marketing (51 %).
Des objectifs et des inquiétudes
Les objectifs du marketing digital viennent soutenir ceux du plan marketing et stratégique. Et afin d’adresser celui de la fidélisation client, soutenir le téléchargement d’une application arrive en tête (67 %) lors du déploiement de campagnes publicitaires digitales. En effet, fidèles et avec un panier d’achat supérieur à la moyenne, les consommateurs ayant téléchargés une application représentent les clients premiums d’une marque. Cependant, il est également nécessaire de continuer de faire vivre ce canal (pour 22 % des professionnels du marketing) afin de rappeler leur existence. Mais des inquiétudes accompagnent ces objectifs. En premier, la dépendance aux GAFA. Alors que trois quarts des spécialistes du marketing confirment que leur entreprise utilise Facebook – suivi de près par Instagram (62 %) et Youtube (59 %) -, la dépendance aux GAFA représente une source majeure d’inquiétude pour 31 % d’entre eux. Au-delà de cette dépendance, une autre source d’inquiétude subsiste, notamment le brand safety, qui est devenu un critère déterminant pour les professionnels du marketing : 48 % d’entre eux s’inquiètent d’apparaitre à côté de contenus haineux ou de fausses informations. Ainsi, lors de la réalisation de campagnes digitales, plus d’un professionnel du marketing sur deux (55 %) estime qu’il est nécessaire de rester en phase avec les besoins et les intérêts de ses clients et de trouver le ton juste à l’égard de ses clients (52 %). Par ailleurs, pour 29 % des professionnels du marketing, la notion de brand value constitue un fil rouge essentiel pour 2021.
Gilles Giudicelli, directeur de la recherche chez Criteo
« 2020 fut une année exceptionnellement riche en challenges et en enseignements pour le secteur du marketing et de la communication. Les professionnels du marketing ont dû se réinventer et se tourner encore davantage vers le digital pour trouver de nouveaux relais de croissance. Force est donc de constater que le début de cette décennie a bel et bien été sous le signe du “test and learn” pour le marketing digital. 2021 sera l’année de sa concrétisation. « Les enseignes physiques ont rapidement pris à bras le corps les enjeux du numérique et les efforts menés jusqu’ici doivent continuer de s’intensifier. L’enjeu majeur pour cette année sera notamment de fidéliser ces nouveaux consommateurs, acquis sur le digital, en continuant de s’adresser à eux avec un ton juste et adéquat. Sans jamais oublier de leur proposer une expérience en ligne qui soit à la hauteur de celle du commerce physique. L’omnicanalité doit, de toute évidence, rester une priorité »
Etude menée par Criteo auprès de 1 000 cadres supérieurs du marketing dans le monde, dont 102 en France. 87 % des réponses en France proviennent des CMO (chief marketing officer), des responsables du digital et des directeurs régionaux marketing ; 70 % proviennent des retailers et marques. La majorité des réponses proviennent d’entreprises utilisant plusieurs canaux de vente (magasins et e-commerce).
