« Je souhaite que nos clients soient fiers d’acheter et de consommer des vins mis en bouteille à La Réunion. »
C’est ainsi que David Cailleux, qui venait d’être promu à la direction générale de la Compagnie Vinicole de l’océan Indien (COVINO), concluait l’entretien qu’il nous avait accordé en mars 2020, à la veille du déclenchement de la crise sanitaire de la Covid-19. Le lancement, en juin dernier, de la marque Paille-en-Queue est l’aboutissement, deux ans plus tard, de cette ambition. Reconnaissable en rayon par son étiquette et son col d’un bleu éclatant, Paille-en-Queue ouvre à l’évidence une nouvelle page dans l’histoire de COVINO, leader sur le marché local du vin. Paille-en-Queue se distingue par un positionnement de gamme plus élevé et par une identité réunionnaise clairement affichée et revendiquée. La nouvelle marque met en avant l’embouteillage de vins d’appellation à La Réunion, transportés en citernes calorifugées, qui jusque-là étaient pour l’essentiel importés en bouteille. De quoi faire profiter le consommateur d’un rapport qualité-prix extrêmement intéressant. Le lancement de Paille-en-Queue survient dans le contexte d’une riche actualité pour COVINO. L’enseigne Nicolas, dont l’entreprise possède la master-franchise dans la zone océan Indien, fête son bicentenaire cette année et célèbre sur l’île l’ouverture de sa 10e cave à St Joseph. Renouvelant complètement son portefeuille de spiritueux, COVINO est le nouvel agent de marque de Diageo et de la Maison Isautier pour le réseau CHR (Cafés Hôtels Restaurants) et Discothèques, ainsi que pour le réseau des caves Nicolas. David Cailleux commente pour Leader Réunion ces différents développements stratégiques.
Leader Réunion : La Compagnie Vinicole de l’océan Indien vient de lancer une nouvelle marque de vin : Paille-en-Queue. Comment est né ce projet et quelle est son ambition ?
David Cailleux : Avec Paille-en-Queue, je me situe dans la continuité de mes prédécesseurs en mettant en avant le métier d’embouteilleur de COVINO, entreprise qui compte aujourd’hui 70 collaborateurs en emplois directs, et qui possède un réel savoir-faire de près de 70 ans à La Réunion. La naissance de ce projet est venue d’une décision partagée avec mes collaborateurs de valoriser l’embouteillage local en informant le consommateur de façon claire sur les bouteilles, qui portent désormais la mention : « Mis en bouteille par la Compagnie Vinicole de l’océan Indien, au Port, La Réunion. » Avec la marque Paille- en- Queue, nous avons entamé un travail de « premiumisation » et allons plus loin dans le développement de notre offre locale en proposant une nouvelle gamme au rapport qualité prix qui correspond à une attente des consommateurs sur ce segment. Une première déclinaison du vin « Paille-en-Queue » est proposée sous deux appellations : un vin AOC Bordeaux Supérieur et un vin AOC Côtes-du-Rhône certifié Terra Vitis (Viticulture Responsable). Avec Paille-en-Queue, j’ai voulu croiser deux ambitions : monter en gamme et afficher clairement l’identité réunionnaise de COVINO. Avec Emmanuelle Ramaye, Responsable Marketing, nous avons recherché un nom de marque radicalement différent de nos marques historiques, et des marques traditionnelles de vin. Nous souhaitions une marque qui soit avant tout évocatrice de l’île de La Réunion, qui parle à tout le monde, et qui nous donne une véritable identité locale. Après consultation avec nos collaborateurs, nous nous sommes arrêtés sur « Paille-en-Queue ». Finalement, c’est devenu un projet d’entreprise.
Comment informez-vous le consommateur de l’origine du vin ?
Nous sommes totalement transparents avec le consommateur. L’AOC est clairement inscrite sur l’étiquette, et la contre –étiquette, à l’arrière de la bouteille, précise le rôle de COVINO en tant qu’embouteilleur et dans quelles conditions sont importés et embouteillés les vins, afin d’assurer leur qualité. Pour être encore plus explicite, nous avons développé une vignette sur l’étiquette des vins Paille-en-Queue qui indique : « Covino, Embouteilleur Péï. » Il n’y a ainsi pas d’ambiguïté sur l’origine et la provenance des vins : qu’ils viennent de métropole ou d’ailleurs, c’est indiqué. En revanche, le consommateur sait clairement que ces vins sont embouteillés par Covino au Port, c’est-à-dire par les hommes et les femmes qui participent au développement de l’économie locale et dont le savoir-faire mérite d’être mis en valeur.
Vous engagez donc une montée en gamme des vins embouteillés par Covino ?
Oui bien sûr, pour autant, COVINO ne déroge pas à sa volonté première d’offrir des vins à un prix accessible pour le consommateur. L’entreprise est connue pour répondre à la demande de vins « entrée de gamme ». J’ai le devoir de continuer cette aventure pour nos fidèles clients. Mais également de poursuivre le développement de l’entreprise à travers plusieurs pistes dont la montée en gamme. C’est ainsi qu’en tant que sommelier de formation et passionné de vin, je me suis questionné sur la capacité de COVINO à embouteiller des vins possédant le label Terra Vitis, tout en conservant leur qualité gustative et organoleptique dans le temps après son acheminement sur notre île. Ces vins exigent le respect d’un cahier des charges spécifique, ce qui a nécessité la mise en place de nouveaux process Qualité. C’est aujourd’hui un défi, que nous avons relevé avec les équipes de production et logistique compte tenu du fait que les vins que nous embouteillons à La Réunion viennent depuis la métropole par bateau, en citerne calorifugée qui protège le vin des variations de température et préserve sa qualité. Aujourd’hui tous nos vins incluant nos marques emblématiques comme le Royal, Bouton d’or, Baron Peyssard, Marquis de Robitaille, Teriana viennent en citerne calorifugée.
Pourquoi avoir choisi le label Terra Vitis ?
Nous avons opté pour le label Terra Vitis, qui est spécifique au vin et validé par un organisme indépendant. Terra Vitis défend une conduite durable du vignoble, basée sur les principes d’une agriculture raisonnée. Des vignes jusqu’au chai, cette démarche vise à préserver l’environnement, l’homme et sa santé, la viabilité économique des vignerons, et toujours le plaisir du vin. Nous concernant, nous maîtrisons parfaitement le produit et avons commercialisé dès 2020 le Côtes-du-Rhône Marc Bonadieu « Terra Vitis » qui a triplé ses volumes en un an ! Ce bon accueil des consommateurs nous a convaincus que nous pouvions aller plus loin sur ce type d’offre tout en restant accessible.
Deux premiers vins sont commercialisés sous la marque Paille-en-Queue. Comment les avez-vous choisis ?
Notre choix s’est porté sur deux produits : un AOC Côtes-du-Rhône certifié Terra Vitis et un AOC Bordeaux Supérieur. La mention Bordeaux Supérieur, correspond à un cahier des charges plus strict qu’un AOC Bordeaux générique. Ces deux vins, sous la marque Paille-en-Queue, viennent d’une sélection de vin du groupe Castel. Ces deux régions viticoles, sont les deux régions les plus représentées dans les linéaires à La Réunion. À fin 2021, nous estimons que près de 55 % des vins d’appellation achetés en grande distribution, proviennent de la région de Bordeaux, suivis par les vins de la vallée du Rhône représentant un peu plus de 10 % des ventes.
Comment est reçu ce nouveau produit ?
Les premiers résultats sont au rendez-vous. Nous sommes ravis que l’ensemble des acteurs de la distribution ait soutenu la filière locale au travers le référencement de notre nouveauté. Tous les circuits l’ont demandé : hypermarchés, supermarchés, commerces de proximité mais également les restaurants. La demande s’annonce forte sur le produit. Il est encore trop tôt pour en tirer une conclusion, car nous sommes toujours dans la période de découverte du produit, mais il semble qu’il y a un réel engouement pour ce produit. Je crois que nous apportons vraiment quelque chose de nouveau en embouteillant des vins de cette qualité à La Réunion, ce qui nous permet de les proposer à un prix inférieur à six euros hors promo !
Dès lors, quel est votre objectif avec cette nouvelle marque Paille-en-Queue ?
Nous sommes convaincus que les vins Paille-en-Queue ont du potentiel. Nous sommes sur la bonne voie. L’objectif sera, si le consommateur confirme notre impression, d’étendre la gamme à de nouvelles appellations.
Ce projet traduit-il le virage de l’embouteillage que vous annonciez en 2020, juste avant la pandémie ?
Oui, complètement. Cela correspond à ma volonté de développeur. En prenant la direction générale de COVINO, je me suis beaucoup intéressé à l’histoire de l’entreprise. Paille-en-Queue, qui rend hommage à La Réunion, est aussi un clin d’œil à l’histoire de COVINO, qui a commencé son activité d’embouteillage dès 1957. Donc, oui, Paille-en-Queue concrétise le virage que je voulais faire prendre à l’activité industrielle. Paille-en-Queue est l’aboutissement d’un long travail d’équipe dont l’entreprise et tous ses collaborateurs peuvent être fiers.
Comment avez-vous traversé la période de la crise Covid ?
Le couperet est tombé peu de temps après mon arrivée ! Il a fallu réagir vite tout en prenant de la hauteur sur la situation. Mais COVINO a la force d’avoir trois circuits de distribution complémentaires. Pendant le confinement, nous nous sommes tout de suite recentrés sur la livraison à domicile et nous possédions, avec les caves Nicolas, l’outil adapté : la boutique en ligne. Tout au long de la crise sanitaire, nous nous sommes aperçus d’un transfert de la consommation de vin du hors domicile vers le domicile : la clientèle des restaurants s’est déportée vers les caves à vin. Concernant la grande distribution, son activité s’est tout d’abord maintenue puis a connu une réelle progression dès le deuxième semestre 2020. Enfin, le secteur le plus impacté a été le CHR – Cafés, Hôtels, Restaurants et Discothèques– dont l’activité a été considérablement ralentie. Nous avons souhaité rester proches de nos clients dans cette période extrêmement difficile pour eux. Toute l’équipe du département CHR a maintenu un accompagnement commercial étroit, avec très peu de ventes afin que les clients ne se sentent pas seuls dans l’épreuve. Cet accompagnement a porté ses fruits, et explique en partie les bons résultats que nous connaissons aujourd’hui. Nous avons développé notre portefeuille de clients, et sommes de plus en plus reconnus pour la qualité de nos produits, notre accompagnement et nos services.
Outre Paille-en-Queue, de nouvelles stratégies sont-elles à l’œuvre ?
De nouveaux partenaires nous ont rejoints et nous en sommes très fiers. Le groupe Diageo nous a confié la distribution de ses marques-Johnnie Walker, J&B, Haig Club, Talisker, les vodkas Smirnoff, Ciroc, Ketel One, les gins Tanqueray et Gordon’s, etc., pour le circuit des Cafés, Hôtels, Restaurants et Discothèques, ainsi que pour notre réseau de caves Nicolas. Autre belle opportunité qui nous ravit : nous sommes depuis 2020 l’agent de marque de la Maison Isautier pour la distribution de ses produits en CHR et dans notre réseau Nicolas. La Maison Isautier est une entreprise historique de La Réunion très dynamique. Ces nouvelles collaborations sont de véritables moteurs pour notre équipe CHR et fonctionnent très bien. Nous étudions aussi d’autres développements comme celui de la brasserie malgache Star, notamment la bière THB très appréciée à la Réunion. Enfin, en tant que filiale du groupe Castel, nous agissons sur l’île avec un rôle d’antenne Castel-Frères, et poursuivons pleinement le développement des marques reconnues telles que Baron de Lestac, Les Ormes de Cambras, Roche Mazet ou encore les BABV (boissons aromatisées à base de vin) Very pour ne citer qu’elles.
Certains rayons de vins et spiritueux de grandes surfaces ont une offre qui, en dimension, se rapproche de celle d’une cave. Les deux circuits de vente ne deviennent-ils pas concurrents ?
Au contraire, les deux circuits sont complémentaires sur un marché du vin qui se situe autour de 13 à 14 millions de bouteilles par an et demeure dynamique. Le client peut aller alternativement en grande distribution, ou en cave, selon ses envies. Souvenons-nous de l’offre de vins à La Réunion que j’ai personnellement connue il y a 25 ans ! Nous pouvons constater que la GMS a nettement progressé dans offre et son approche clientèle tout comme le réseau Caviste. Finalement, il y a plus de complémentarité que de concurrence entre les deux circuits.
Comment se positionnent COVINO et les caves Nicolas sur le vin bio et, plus généralement, sur les pratiques viticoles plus respectueuses de l’environnement ?
Plus que de bio, nous pouvons parler d’une offre « green », notion qui englobe toutes les pratiques de l’agriculture raisonnée. Comme la certification Terra Vitis, HVE (Haute Valeur Environnementale) et BIO. Il y a une forte demande des consommateurs pour ces vins certifiés. De manière globale et forts d’une expérience de 20 ans sur les propriétés du groupe CASTEL, cette démarche de proposer, quel que soit le circuit de distribution, des vins qui défendent une conduite durable du vignoble reste au cœur des priorités.
LA COMPAGNIE VINICOLE DE L’OCÉAN INDIEN EN QUELQUES CHIFFRES
Premier embouteilleur de La Réunion.
70 salariés.
28 millions de chiffre d’affaires en 2021.
5,25 millions de litres vendus en 2021.
500 produits distribués (hors Nicolas).
Part de marché estimée à 41 %, tous réseaux confondus, en 2021.
Nicolas à La Réunion : 10 caves, 700 références de vins, champagnes et spiritueux.
3 caves à Madagascar
2 caves à l’île Maurice
Propos recueillis par Olivier Soufflet
Photos Pierre Marchal
