C-Ways, société de conseil spécialisée en data sciences, présente l’édition 2021 de son étude des tendances de consommation : Trendshaker. Cette étude a été conduite sur différents marchés de consommation à partir de son outil d’intelligence artificielle permettant de capter et d’analyser en temps réel les données du web.
Les prévisions de marché et analyses des tendances de consommation ont été réalisées grâce à Nextrends, outil propriétaire de C-Ways qui aspire, structure et analyse en temps réel les données des moteurs de recherches, des réseaux sociaux et des sites internet de référence dans plusieurs secteurs. Nextrends fournit ainsi une information inédite et particulièrement précise sur l’activité des Français pendant la période de confinement. L’analyse de plusieurs dizaines de millions de données permet d’identifier les tendances les plus profondes dans les changements des comportements d’achat. Il en ressort cinq tendances majeures que la crise de la Covid-19 a accélérées et qui s’ancreront durablement dans les habitudes de consommation : sobriété, proximité, flexibilité, identité, créativité.
Sobriété
Le contexte général avant Covid était déjà propice à la déconsommation : en 2019, les principaux marchés avaient régressé en volume (-1 % sur les produits de grande consommation et sur l’habillement, -5 % sur les smartphones, -6 % sur les automobiles neuves, -7 % sur la hi-fi …) au cours d’une année pourtant positive en termes de croissance. Autrement dit, les Français consommaient moins mais mieux. Cette tendance s’est renforcée depuis mars 2020 avec la montée en puissance de la seconde main : d’après nos analyses, l’application Vinted aurait gagné sur cette période près de quatre millions de nouveaux utilisateurs. Le marché de la seconde main représenterait 8 % du total du marché de l’habillement, soit près de deux milliards d’euros en 2020. Ce serait trois fois plus qu’en 2018. En 2020, un Français sur six a ainsi augmenté sa consommation de vêtements d’occasion quand dans le même temps, ils sont un sur deux à avoir diminué leur consommation de vêtements neufs. Sur le marché automobile, les ventes de véhicules d’occasion se sont quasiment maintenues (-4 %) quand le neuf décrochait de 25 %.
Proximité
Les recherches web des consommateurs relatives à la production et au savoir-faire français ont augmenté de 28 % en 2020 par rapport à l’année précédente, selon notre étude. C’est une des plus fortes tendances dans un contexte globalement baissier pour la consommation. Dans la même logique, les commerces de proximité ont vu leurs recherches augmenter de 38 % et les acteurs des circuits courts de 27 %. Les primeurs ont été les commerces les plus avantagés (+ 44 %). Enfin les labels de provenance (AOP, AOC, IGP) ont, eux, augmenté de 40 % sur la période. Au final, 64 % des Français estiment avoir augmenté leur consommation de produits français depuis le début de l’épidémie et sont prêts à y consacrer un budget plus élevé (Opinion Way, décembre 2020). Les produits alimentaires, les produits de beauté et l’habillement sont les secteurs les plus concernés par cette soudaine accélération du localisme. Un phénomène que tous les facteurs tendent à faire perdurer.
Flexibilité
C-Ways estime à 4,7 millions le nombre de personnes qui continueront à télétravailler occasionnellement ou régulièrement après la crise sanitaire. Cela représente environ 16 % des actifs, soit deux fois plus qu’avant la crise. Mais effet plus important, le nombre de journées télétravaillées sera de l’ordre de 75 jours par an et par salarié (au lieu de 30 jours en moyenne avant la crise). Signe que le télétravail s’ancre profondément, les recherches de siège de bureau ont augmenté de 326 % et les bureaux de travail de 123 % sur les deux premiers mois de 2021 par rapport à 2020 sur les sites analysés par C-Ways. Impact identifié par notre outil : la baisse de trafic dans les magasins (hors périodes de confinement) a été trois fois plus faible, par rapport à la période pré-crise, les mardi et jeudi (jours habituellement les moins fréquentés, – 4,9 %) que le samedi (jour habituellement le plus fréquenté, – 11,2%), signe d’un étalement des moments de fréquentation et des temps de consommation.
Identité
Dans la lignée du mouvement #metoo et de ses déclinaisons, la parole se libère et de plus en plus de citoyens assument leur identité et leur personnalité et se refusent à un schéma binaire. À ce titre, notre outil a détecté une croissance de 61 % des mentions relatives à la non-binarité ou genderfluid c’est-à- dire des personnes dont l’identité de genre ne s’inscrit pas dans le norme binaire homme-femme. Une désolidarisation des schémas dichotomiques qui se retrouve également chez les jeunes générations dans leur refus de se définir dans une polarisation stricte de leur orientation sexuelle. En effet, selon une étude IPSOS (2021) menée aux États-Unis selon laquelle seul un membre de la génération Z (15-25 ans) sur deux se dit hétérosexuel (52 %, contre 84 % pour les plus de 55 ans). Si le taux de personnes se déclarant homosexuelles est relativement stable, c’est la part de ceux qui sont attirés par les deux genres qui a le plus augmenté : +21 % soit trois fois plus que la génération précédente, les « Millenials » de 25-35 ans.
Créativité
Les différents confinements ont été synonyme de temps retrouvé et l’occasion pour les Français de se réapproprier des savoir-faire : cuisine, jardinage, bricolage mais également peinture, couture, dessin. Le fait maison alimentaire (pain, yaourts, pâtes) a ainsi augmenté de 60 % en 2020, le do-it-yourself de produits d’entretien et de beauté, de 138 %. Mais c’est surtout la créativité des Français qui s’est exprimée sur l’année écoulée : records du nombre de marques créées (106 000, +7 % vs 2019 selon l’INPI), record du nombre d’immatriculations de micro-entreprises (+9 % vs 2019 selon l’INSEE) et record de trafic sur la plateforme Etsy (+ 50 % selon C-Ways) leader du marché du fait maison pour les bijoux et la décoration. Dans un contexte économique incertain, nous pouvons parler d’une profusion exceptionnelle de micro-producteurs.
La data science vue par C-Ways
C-Ways est une société de conseil spécialisée en data science. Grâce à des méthodes de captation et de modélisation de données, C-Ways accompagne dans leurs décisions les administrations et les entreprises leaders des secteurs de la mobilité, de la mode, du luxe, des services financiers, du sport, de la grande consommation… Pour C-Ways la data est avant tout un moyen et non une finalité. Un moyen de comprendre, de détecter et d’anticiper, d’exploiter la data science « pour mieux appréhender les futurs possibles et aider nos clients à construire un monde durable, équitable et résilient ».
