Succédant à Gérard Gillet, le nouveau directeur, depuis le 3 juillet, de Café le lion n’est autre que Lucas Laravine, ancien responsable du développement commercial et marketing de la marque et artisan de la refonte de ses gammes. Un signal fort que Café le lion maintient le cap de sa stratégie de renouvellement dans les locaux flambant neufs que l’entreprise occupe désormais dans la ZAC Roland-Hoareau à Pierrefonds.
Une légère odeur de café plane sur la ZAC Roland-Hoareau depuis quelques semaines. Exactement depuis que la nouvelle usine Café le lion est entrée en fonction. La marque fait un retour en force dans les magasins au terme d’un déménagement et d’une réinstallation industrielle qui a pris un peu plus longtemps que prévu, mais qui permet aujourd’hui au torréfacteur réunionnais d’aborder l’avenir dans des conditions considérablement améliorées. Le superbe et fier logo qu’arbore la façade de la nouvelle usine en dit long sur le chemin parcouru depuis les locaux du Port, où l’entreprise a vécu ses cinq premières décennies. Aujourd’hui, on vient en voiture pour photographier ce symbole du renouveau ! Un symbole aussi du bel accueil que fait le Sud à la marque de café réunionnaise. Café le lion est la première entreprise de produits de grande consommation à s’installer dans la ZAC Roland-Hoareau. La date de l’inauguration officielle n’est pas encore fixée, mais « clients, fournisseurs, partenaires : tout le monde a hâte de visiter la nouvelle usine. C’est une chance de vivre un tel moment, et d’avoir vu l’évolution de la marque et le saut en avant que représente à présent ce nouveau bâtiment », se félicitent Gérard Gillet et Lucas Laravine.
Café le lion fait prospérer son héritage
L’imagination reste plus que jamais au pouvoir chez Café le lion. En poste depuis 2020, Gérard Gillet confie les rênes de l’entreprise à son ancien responsable du développement commercial et marketing, c’est-à-dire à l’acteur au cœur de la conception et de la mise en œuvre de la stratégie de renouvellement des gammes et de l’image de Café le lion. Tout en restant attachée à la clientèle familiale du moulu, qui constitue son socle depuis ses débuts, la marque populaire de café réunionnaise a fait sa révolution pour s’adresser aux jeunes générations. Ces dernières années, Café le lion a attaqué tous les segments du café — moulu, grains, capsules et dosettes — en proposant des produits nouveaux et attrayants dans des packagings radicalement différents des codes habituels des grandes marques importées. Le café n’est plus la seule spécialité de Café le lion, dont le logo s’affiche également sur des chocolats chauds, thés et cafés au lait. Cette mutation est en cours et « beaucoup de choses vont encore changer dans l’offre de Café le lion dans les deux ans à venir », promet Lucas Laravine.
Pas de pause dans les nouveautés
Ayant très vite retrouvé ses consommateurs, la marque a repris l’initiative à partir de sa nouvelle base industrielle. Prochains lancements annoncés : une troisième référence, Moulu Cannelle, va rejoindre les Moulu Géranium et Moulu Vanille de la gamme Tradition Aromatisée. « Notre Moulu Cannelle a fait l’unanimité du panel de consommateurs qui l’a testé », précise Lucas Laravine. Sur le segment d’avenir, car le plus écologique et économique, des grains torréfiés, Café le lion élargit sa clientèle aux amateurs de pur arabica en accueillant une sixième référence de grains 100 % arabica. Sur le segment des capsules, la gamme des compatibles Nespresso Café le lion s’enrichit de deux parfums porteurs, vanille et caramel, et la marque passe à l’aluminium pour toutes ses capsules.
Le café des fins de repas au restaurant
L’année 2023 restera aussi dans les annales de la marque pour son action hors domicile. En direction des jeunes, une dizaine de corner coffee shop Café le lion ont vu le jour dans toute l’île depuis le début de l’année. Le prochain ouvrira au sein du restaurant G la Dalle de Saint-Denis. Pour les jeunes, Café le lion a conçu une gamme exclusive de cinq recettes gourmandes (chocolat chaud, cappuccino, café au lait, etc.) aux noms créoles amusants. Pour les adultes, la marque réunionnaise mise sur la qualité pour gagner des parts de marché en restauration, dont elle détient déjà environ 10 %. Pour atout, une nouvelle offre de cafés pour la fin de repas, servis dans des tasses de couleur à son logo qui vont faire sensation ! La stratégie CHR en train de se déployer est mûrement réfléchie, fondée sur une fine étude du marché, comme l’a été le rajeunissement et la diversification des gammes grand public, qui sont un succès.
LA CONTINUITÉ DANS LE CHANGEMENT
Pour Gérard Gillet, « tout est aligné pour un nouveau cycle, mais la nomination de Lucas Laravine est un gage de continuité. Elle récompense le travail et l’engagement avec lesquels il a œuvré ces dernières années pour impulser et faire naître ces changements. Nous sommes des passeurs. Notre responsabilité est de pérenniser cette belle marque patrimoniale réunionnaise en réussissant sa mutation vers l’avenir pour en faire une marque qui soit à la fois familiale et jeune ». « Tous mes remerciements vont à Gérard Gillet pour son apport à l’entreprise et à l’équipe, déclare Lucas Laravine. Il a créé une équipe solide et solidaire. L’excellent climat social régnant chez nous est pour beaucoup dans l’esprit et la capacité d’innovation qui caractérise Café le lion. Nous allons continuer dans cette voie et créer de nouveaux produits faits par et pour des Réunionnais et qui parlent aux Réunionnais d’aujourd’hui. Cette nouvelle usine va nous permettre de faire plus et mieux. »
GÉRARD GILLET CHEZ ST MAMET
Directeur de la SICRE de septembre 2020 à juillet 2023, Gérard Gillet rejoint en métropole St Mamet, le numéro un français des fruits en conserve. Il prend le poste de directeur commercial et marketing de St Mamet Distribution à Nîmes. Employant 200 salariés, St Mamet est adossé à une coopérative de 130 arboriculteurs. Ayant modernisé et renforcé ses capacités industrielles, l’entreprise est en plein développement et poursuit de nouvelles ambitions sur le marché français et à l’export.
TROIS MINUTES POUR TOUT COMPRENDRE
Trois minutes, c’est la durée du film qui sera diffusé en fin d’année à la télévision, au cinéma et sur le Web pour retracer l’histoire qu’a pu connaître la marque Café le lion, depuis la fondation au Port de la Société industrielle des cafés de La Réunion (SICRE) en 1966, jusqu’à sa transformation actuelle et sa nouvelle installation à Pierrefonds en 2023. Ce film veut ancrer davantage la marque sur son territoire et démontrer au grand public que, à l’image d’une personne lambda, la vie d’une marque est tumultueuse, pleine de surprises, et que pour survivre et réussir, elle ne doit rien lâcher. Un film dont la réalisation a été confiée à un cinéaste réunionnais.
