Connue et appréciée pour sa capacité à innover sans rien perdre de son identité de marque locale, le torréfacteur historique réunionnais s’affiche désormais comme l’expert du café à la Réunion, présent sur tous les segments. A l’appui, des nouveautés surprenantes, un marketing offensif et un outil industriel modernisé. Ou comment une entreprise quasi artisanale fait de sa petite taille une force pour tenir tête aux géants du marché du café.
Entamée il y a six ans, la rénovation de la marque réunionnaise Café le lion est entrée dans une nouvelle phase sous la houlette de Gérard Gillet, directeur de l’entreprise depuis un an. Un profond rajeunissement de la marque est en cours. Rajeunissement qui s’appuie sur les enseignements d’une étude approfondie du marché local du café qui permet à Café le lion d’adapter son offre, pour se renforcer là où elle était déjà forte, à savoir sur le moulu, et pour concevoir de nouveaux produits là où il n’est pas ou pas suffisamment dans la course. « Nous avons aujourd’hui une vision très claire du marché et du futur de la marque. Nous menons un travail de fond pour monter en gamme et être présent sur tous les segments en garantissant la qualité de nos produits » explique Gérard Gillet.
Pour ce faire, outre son lien fusionnel avec la Réunion et son savoir-faire de torréfacteur, Café le lion mise sur les atouts de « l’inventivité, la créativité, l’engagement et l’esprit d’équipe » déclare Gérard Gillet. La petite équipe – ils sont 12 – est sans complexe face aux géants du café : elle fourmille de projets et a déjà montré ce qu’elle sait faire. La campagne d’affichage de Café le lion qui a démarré ce mois-ci en est un nouvel exemple. En donnant la parole à de vrais clients, jeunes et moins jeunes, cette campagne résume la stratégie de la marque : répondre à tous les besoins. Les vannes de l’imagination sont grandes ouvertes chez Café le lion, toujours numéro un localement, avec 20 % de part de marché grâce au moulu, mais qui, face à l’énorme pression des multinationales (Nestlé, JDE, Lavazza, etc.), doit se réinventer et, en quelque sorte, contre-attaquer. Ainsi, le fait-maison, remis au goût du jour par la pandémie et le confinement, donne de nouvelles lettres de noblesse au café en grains. Réponse de le lion : le lancement en 2021 d’une gamme complète de grains torréfiés, dont une gamme courte de grain du monde, le tout dans la plus pure tradition réunionnaise ! Gamme qui a fait bondir le nombre de références café le lion à près de 40 aujourd’hui, tous segments confondus. Plus anecdotiques en apparence, des initiatives telles que la collection Mafate Café ou la glace au café le lion de la Maison GAC, contribuent à faire connaître la marque autrement. Et c’est maintenant au tour de nouveautés encore plus spectaculaires de voir le jour. Le secret pèse notamment sur un lancement prévu en 2022 sur le marché des pré-dosés, où le lion ne cache pas, en revanche, son ambition de rivaliser avec les plus grandes marques.
Café le lion au géranium
La première sensation a lieu dès la fin du mois d’octobre ou début novembre. Rénovant la tradition de son café vanille, Café le lion créé l’événement avec un café moulu au géranium ! Le premier du genre. A la base, le même moulu historique, à savoir le café le lion traditionnel (mélange de robusta et d’arabica). La recette exploite la douceur parfumée du géranium rosat. Pour cette innovation surprenante, Café le lion a pour partenaire le Labyrinthe En Champ Thé de Grand Coude. La surprise vient aussi du superbe décor du sachet : là encore, du jamais vu. Fleurs sur fond blanc, le sachet du café au géranium n’est pas sans rappeler un certain esprit japonais. C’est un véritable bond qualitatif et créatif pour Café le lion qui confirme ici avec éclat sa volonté de renouveler son image.
De plus en plus de grain à moudre
La consommation de café continue d’augmenter à la Réunion sur tous les segments en fonction des générations. Le goût pour le Robusta, caractéristique de l’île, reste très fort, y compris chez les jeunes. Les grandes tendances de la consommation de café croisent les spécificités locales. « En simplifiant, le moulu, c’est le marché d’avant. Les capsules et dosettes, c’est le marché d’aujourd’hui. Le grain torréfié, c’est le marché de demain » résume Lucas Laravine, responsable marketing et commercial. Neuf références de grains torréfiés: cinq numéros dans 2 formats différents 250g et 1kg, du pur robusta au pur arabica en passant par les mélanges, plus quatre cafés en grains Origine Monde. A celles et ceux qui étaient étonnés de voir Café le lion investir autant ce segment, voici l’explication. Encore limité, le segment des grains torréfiés connaît des croissances annuelles à deux chiffres. Tout plaide pour le grain : il incarne le retour au naturel, le goût du café frais, c’est le café le moins transformé et le plus écologique (pas de plastique et moins d’aluminium). Les prix des machines à moudre en font un investissement de plus en plus accessible au plus grand nombre. Enfin, les grains permettent aux amateurs de café de faire leurs propres mélanges. Les ventes de grains sont aussi en hausse en CHR, ce qui conforte la stratégie de Café le lion. A noter le croisement avec la gamme bio : bio moulu, bio vanille moulu et bio grain torréfié et le format 1kg lancé cette année. Ainsi, tout en consolidant sa position de numéro un sur le moulu (avec de nouveaux formats familiaux), Café le lion est déjà devenu de facto l’expert du segment des grains, en attendant l’offensive sur les pré-dosés.
Objectif marketing : une meilleure disponibilité et visibilité en rayon
Sur le plan du design, l’arrivée prochaine du café au géranium viendra confirmer que les visuels le lion sont les plus singuliers et créatifs du rayon. Ainsi l’esthétique soignée des emballages de grains torréfiés qui tranchent avec les codes habituels du café. Café le lion promet également un design inédit des futurs pré-dosés qui seront mis sur le marché en 2022. « Les paquets plaisent, interpellent et attirent l’œil » se félicite Lucas Laravine, artisan de la refonte du marketing de la marque. Mais pour acquérir plus de visibilité en rayon, une autre initiative fait actuellement ses preuves : les encadrés linéaires, c’est-à-dire un marquage sécurisant la part de linéaire et distinguant davantage les produits le lion. Dans les premiers magasins l’ayant testé, nombre de consommateurs découvrent en particulier l’offre de capsules et de dosettes le lion ! De quoi préparer le terrain pour le projet de 2022 sur ce segment…
L’investissement industriel sécurise les livraisons
Le lion a mis en service au mois d’août une nouvelle machine d’ensachage automatisée pour ses nombreuses références de café moulu. Elle change la vie de l’équipe de production et va permettre de constituer des stocks plus importants qui sécurisent l’approvisionnement des clients de Café le lion. « Cet outil remplace deux anciennes machines devenues obsolètes. D’une capacité maximale de 60 paquets par minutes, elle est plus rapide et conditionne les deux formats 250 g et 500 g » détaille Anaik de Villecourt, responsable de production. A terme, les paquets de grains, aujourd’hui remplis manuellement, suivront le même chemin d’ensachage et d’autres formats pourront également être innovés. La sécurisation des livraisons est d’autant plus bienvenue dans la période actuelle, où le sourcing du café se complique du fait des hausses des cours du café et des coûts du fret. Céline Caron, responsable des approvisionnements et des ventes, témoigne : « Torréfiés à la Réunion, nos robusta et arabica proviennent principalement du Cameroun, du Vietnam, de Colombie, du Brésil, du Honduras et un peu d’Ethiopie. Nous importons le grain vert par full conteneur 20’ remplis de 20 tonnes de café. Pour assurer nos approvisionnements, il nous faut aujourd’hui anticiper les commandes six mois à l’avance. » Le lion est toujours prêt à rugir !
Oliver Soufflet
